Come va BuzzFeed

Il sito di news americano Gawker ha ottenuto e pubblicato alcuni documenti che mostrano la situazione finanziaria di BuzzFeed, che in pochi anni è diventato uno dei più popolari siti di news e intrattenimento al mondo: è famoso soprattutto per i suoi contenuti “virali” – i quiz, i video e le foto di gattini e animali buffi – ma negli ultimi anni ha investito molto anche nella produzione di contenuti giornalistici originali.

BuzzFeed non è una società quotata in borsa e non ha quindi obblighi di divulgazione dei suoi bilanci: finora le uniche cose che si sapevano sulla sua situazione finanziaria venivano da alcune dichiarazioni del CEO, Jonah Peretti, che nel 2013 aveva definito la società “profittevole”. I documenti pubblicati da Gawker mostrano che in effetti le cose stanno così, che ricavi e guadagni sono aumentati regolarmente negli ultimi quattro anni e che anche gli investimenti di BuzzFeed nella sua sezione giornalistica sono aumentati di anno in anno. Oltre a mostrare il buono stato di salute finanziaria di BuzzFeed, inoltre, i documenti ottenuti da Gawker mostrano anche alcuni aspetti del lavoro di BuzzFeed molto interessanti per chi si occupa di produzione di contenuti online, come la quantità di soldi che spende per pubblicizzare su Facebook i contenuti creati per conto di inserzionisti pubblicitari.

Tra i documenti ottenuti da Gawker ci sono tre bilanci di BuzzFeed, per il 2011, il 2012 e il 2013, e il bilancio relativo ai primi 6 mesi del 2014: mostrano i beni della società, i costi di gestione e i suoi ricavi. Tra le cose interessanti individuate da Gawker c’è la progressione dei profitti e delle perdite di BuzzFeed: nel 2011 la società ha avuto perdite per 3,3 milioni di dollari, le perdite sono aumentate a 4 milioni nel 2012 ma nel 2013 BuzzFeed ha dichiarato guadagni per 7 milioni di dollari. Nello stesso periodo anche gli introiti sono cresciuti molto velocemente: erano di 4 milioni di dollari nel 2011, di 20 milioni nel 2012, di 64 milioni nel 2013 e di 46 milioni nel primo semestre del 2014.

Tra il 2011 e il 2014 BuzzFeed ha anche aumentato notevolmente gli investimenti nella sua parte editoriale, quindi nella sua redazione, che a BuzzFeed comprende da chi si occupa delle foto dei gattini ai giornalisti della sezione di notizie a quelli che curano la produzione di video. Nel 2011 il budget per la redazione di BuzzFeed era di 858 mila dollari, nel 2012 è cresciuto a 4,7 milioni di dollari, nel 2013 è più che raddoppiato fino a 11,7 milioni di dollari e nei primi 6 mesi del 2014 era già di 10 milioni di dollari.

Jean-Louis Gassée, un ex dirigente di Apple a cui Gawker ha chiesto di commentare i bilanci di BuzzFeed, ha spiegato di non aver trovato nulla di strano: sono i bilanci di un’attività sana e in crescita che presto potrebbe diventare del tutto autonoma. Michael Dempsey, un analista finanziario per CB Insights, ha spiegato che è molto difficile paragonare BuzzFeed ad altre realtà editoriali (per esempio ai giornali tradizionali), per via della sua natura particolare. Dentro a BuzzFeed, infatti, convivono i giornalisti e i reporter che fanno un lavoro più tradizionalmente da giornale, con i redattori che si occupano di produzione video e campagne di native advertising e quelli che curano i contenuti un po’ più frivoli, diciamo.

Tra le altre cose notevoli individuate da Gawker nei bilanci di BuzzFeed ci sono le spese per comprare traffico su Facebook per i suoi contenuti. In breve, Facebook si fa pagare dai suoi utenti e dalle aziende per promuovere i loro contenuti presso gli altri utenti del social network, anche quelli che per esempio non hanno messo like a una certa pagina: è un sistema usato spesso da aziende, giornali online e inserzionisti pubblicitari per raggiungere un pubblico più ampio. Gawker ha analizzato quelli che in inglese si chiamano cost of revenues, ovvero il costo diretto dei servizi offerti da una certa società, che nel caso di BuzzFeed sono campagne pubblicitarie per conto terzi. I cost of revenues di BuzzFeed sono stati di 662 mila dollari nel 2011, 3,6 milioni nel 2012, 9,9 milioni nel 2013 e 5,8 milioni nel primo semestre del 2014. La maggior parte di questi soldi, tolta una piccola parte che serve per pagare i server di BuzzFeed, secondo Gawker servono per comprare traffico su Facebook e altri siti per promuovere le campagne pubblicitarie prodotte da BuzzFeed.

Il tema è interessante perché riguarda il modo in cui un’impresa giornalistica online può finanziarsi e stare in piedi nel 2015 – questione attualissima – e come la sostenibilità di quell’impresa oggi dipenda anche moltissimo dalle decisioni e dal funzionamento di Facebook. Ma c’è anche un’altra questione: in sostanza, le aziende che vogliono farsi pubblicità su BuzzFeed pagano BuzzFeed per creare dei contenuti pubblicitari che poi BuzzFeed diffonde su Facebook grazie ad altre inserzioni a pagamento. Sul perché un inserzionista dovrebbe preferire pagare BuzzFeed che poi paga Facebook, invece che pagare direttamente Facebook, si discute molto da tempo tra esperti e addetti ai lavori. Probabilmente la risposta sta nella bravura di BuzzFeed nel produrre contenuti “virali” efficaci, che quindi siano in grado di raggiungere un pubblico molto vasto al di là della quantità di traffico che viene comprato pagando Facebook.

Un esempio è questo video sponsorizzato da Friskies, il marchio di mangimi per gatti: