Chi governa il business della biancheria intima
Pochi brand americani e italiani, soprattutto: una ricerca spiega i successi del settore e il suo ruolo sempre maggiore nell'industria della moda
di Enrico Matzeu – @enricomatzeu
Il mercato mondiale della biancheria intima ha raggiunto nel 2014 un giro d’affari di 110 miliardi di euro, secondo i dati raccolti dall’Istituto di ricerca inglese Euromonitor e ripresi in un dettagliato articolo dal sito Business of Fashion, che ha anche spiegato come sia strutturato il mercato della lingerie oggi e come i cambiamenti tecnologici e stilistici, abbiano influito nello sviluppo di un mercato che non ha subito inflessioni a causa della crisi.
Il settore è dominato da un gruppo di brand che in Europa e negli Stati Uniti controllano il mercato della biancheria intima a diversi livelli. Nella grande distribuzione ci sono, per esempio, l’americana L Brands, che possiede tra gli altri marchi Victoria’s Secret, fondata nel 1977 da Roy Raymond e trasformata poi da Leslie Wexner in una linea di lingerie pregiata da cinque miliardi di fatturato l’anno e un prodotto di straordinaria presenza nei consumi e nella cultura popolare. Nella settimana del 20 luglio, tra l’altro, verranno aperti i primi due negozi italiani del marchio, uno in via Torino e l’altro in corso Vercelli a Milano. Sempre in America c’è Hanes, che controlla invece Playtex e Wonderbra (l’azienda che prende il nome dal celebre reggiseno inventato dalla stilista Louise Poirier), mentre in Europa hanno sede l’azienda tedesca Triumph International e il gruppo italiano Calzedonia, che produce e distribuisce i marchi Intimissimi, Tezenis, Falconeri e Calzedonia appunto. Questa holding veneta, guidata dal 55enne veronese Sandro Veronesi – da tempo nelle liste tra i più ricchi imprenditori della moda – e presente con i suoi negozi in quaranta paesi in tutto il mondo, ha realizzato nel 2014 un fatturato pari a 1,847 miliardi di euro e per l’anno in corso prevede di toccare i due miliardi. Circa il 50 per cento dei ricavi proviene dalle vendite italiane. Il mercato inglese, invece, è dominato al 26 per cento da Marks&Spencer, la multinazionale di grande distribuzione con sede a Londra.
Anche i brand del lusso hanno un ruolo importante nel business dell’intimo. Tra i più forti c’è in questo momento Agent Provocateur, specializzato in lingerie più costosa, che produce e distribuisce autonomamente le proprie creazioni. Altri marchi, invece, come Stella McCartney e Heidi Klum Intimates producono dando licenza, esattamente come accade per l’abbigliamento o gli accessori, affidandosi in questo caso alla società neozelandese Bendon Corporate. Per quanto riguarda i luoghi e i tempi di produzione, come avviene per la moda, anche per la biancheria intima l’Asia è il continente in cui si produce di più, non solo per una questione di abbattimento dei costi della manodopera, ma anche perché lì possiedono i macchinari e le tecniche di produzione tessile in grande scala. La Perla produce i propri capi nella sua sede di Bologna, ma i costi e i tempi di realizzazione si allungano rispetto agli altri. Un reggiseno La Perla, infatti, impiega dai dodici ai quindici mesi dal momento della progettazione alla distribuzione nelle boutique, mentre un pezzo prodotto da Benton è pronto in circa nove mesi, spiega Business of Fashion.
Tempi comunque molto lunghi, rispetto a quelli delle grandi catene low cost, che stanno cambiando il mercato con l’introduzione nei propri negozi di linee di intimo competitive per donna, uomo e bambino. Tra queste ci sono H&M, Topshop e Forever 21, che stanno incrementando la propria produzione. La clientela di queste catene è sicuramente diversa da quella che acquista un reggiseno firmato: ciò nonostante per il rischio di concorrenza alcune griffe specializzate esclusivamente nella lingerie sono corse ai ripari, inserendo (con esiti finora positivi) profumi, accessori e addirittura abbigliamento nelle proprie collezioni, come è successo da Victoria’s Secret o da Agent Provocateur, che ha introdotto una linea di abiti ispirati all’intimo e una di costumi da bagno, e che negli ultimi cinque anni è cresciuta del 12 per cento in termini di fatturato. Inoltre, esattamente come sta accadendo per la moda, dove la clientela vuole un ricambio sempre più intenso delle collezioni, così anche le aziende di intimo stanno accelerando i tempi produttivi, adeguandosi all’alternarsi delle stagioni imposte dall’industria della moda.
Intanto anche le mode e i cambiamenti dei gusti stanno influenzando la produzione di mutande e reggiseni. Se negli anni Novanta, per esempio, il tanga era l’indumento più richiesto, oggi le clienti più giovani preferiscono mutande decisamente più coprenti, almeno stando a quanto riferisce l’istituto di ricerche di mercato NPD Group. Dati confermati anche dall’ufficio design di Marks&Spencer e dal CEO di Agent Provocateur, Garry Hogarth. Gli uomini invece invertono la tendenza, acquistando di nuovo più slip rispetto ai boxer. Il vero cambiamento degli ultimi anni è comunque un generale incremento dell’interesse da parte degli uomini verso la biancheria intima, come spiega anche Joel Primus, fondatore del brand di intimo maschile Naked.
Un ruolo rilevante nella crescita del business dell’intimo ce l’hanno sicuramente anche i testimonial scelti dalle varie aziende per rappresentare i propri capi. Prima è stata Victoria’s Secret, che ha costruito una strategia di comunicazione soprannominando le modelle delle sue sfilate “angeli”, arruolando negli anni top model come Laetitia Casta, Giselle Bündchen, Karolina Kurkova, Heidi Klum, Miranda Kerr, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, che sono diventate delle vere e proprie “icone” del brand. Nell’ultimo periodo Agent Provocateur ha arruolato invece Naomi Campbell, mentre Calvin Klein, oltre ad aver investito sul cantante Justin Bieber per il suo intimo maschile, ha lanciato una campagna (#mycalvins) sui social network, con la quale invitava personaggi celebri e persone comuni a fotografarsi con addosso la biancheria del brand. H&M, infine, ha collaborato col calciatore David Beckham, che ha anche firmato una linea a suo nome.
Anche la vendita di intimo on-line ha contribuito alla crescita del settore e si prevede un incremento della vendita digitale attorno al 18,2 per cento tra il 2014 e il 2019, questo anche grazie alla nascita di diverse start up, come riporta anche Business of Fashion. I siti Me Undies e Manpacks, per esempio, offrono degli abbonamenti per l’acquisto di biancheria intima, mentre Adore Me costruisce ogni mese una collezione nuova.
