Come funzionano le “settimane della moda”

A Parigi è appena finita la settimana della Haute Couture, durante la quale hanno sfilato le collezioni di alta moda di alcune “maison”, come amano indicarsi le società di moda. La Haute Couture (alta moda, in francese) è nata alla fine dell’Ottocento quando lo stilista inglese Charles Frederick Worth, trasferito a Parigi, cominciò a disegnare e realizzare abiti per l’alta società e a farli sfilare indossati da modelle: fino a quel momento gli abiti venivano mostrati su delle bambole-manichino, chiamate pupe. Nacque allora il concetto di sfilata come è conosciuta ancora oggi, sebbene abbia subito molti cambiamenti, tra cui l’evoluzione dalla Haute Couture al prêt à porter. La Haute Couture, infatti, è considerata una linea elitaria, fatta per lo più di abiti da sera lussuosi (in passato solo su misura), destinati a una clientela ristretta, oggi composta per lo più da mogli di principi sauditi o di imprenditori multimilionari. Gli abiti realizzati per le linee di Haute Couture sono anche quelli indossati dalle star internazionali durante i red carpet dei vari eventi e sono utilizzati in quel contesto per promuovere il brand. Nel prêt à porter, invece, gli abiti non sono su misura, ma prodotti in taglie standard e in grandi quantità pronti per essere indossati.

Parigi è rimasta oggi l’unica città in cui due volte l’anno (a gennaio e a luglio) sfila la Haute Couture (salvo rare eccezioni), che a differenza del prêt à porter propone le collezioni per la stagione immediatamente successiva: a luglio 2015, ad esempio, hanno sfilato gli abiti per l’autunno/inverno 2015-16. Il numero di case di moda che sfilano è inferiore rispetto a quelle del prêt à porter: quelle più famose a farlo con una linea di Haute Couture sono Christian Dior, Chanel, Elie Saab, Jean Paul Gaultier, Maison Margiela, Viktor&Rolf e poi le italiane Atelier Versace, Giorgio Armani Privé, Valentino, Giambattista Valli, Schiaparelli e da quest’anno anche Fendi. Dolce&Gabbana Alta Moda, invece, non sfila a Parigi, ma sceglie ogni anno un luogo diverso dove presentare la collezione.

La nascita delle sfilate parigine a fine Ottocento rappresentò dunque il cambiamento nella produzione della moda, passando da una concezione di pezzo unico a quella di abito prodotto in serie. Durante l’epoca cosiddetta della Belle Époque le sfilate divennero dei veri e propri eventi e Parigi era l’unica città al mondo in cui gli stilisti presentavano alla stampa internazionale le proprie creazioni. Nel 1951, però, Giovanni Battista Giorgini organizzò la prima sfilata con stilisti italiani a Firenze, facendo arrivare anche in Italia i giornalisti specializzati e i compratori. Firenze rimase per diversi anni la città della moda femminile per diventare poi sede di Pitti Uomo (la più importante fiera dedicata alla moda maschile). Nel 1967 le sfilate si trasferirono, infatti, a Roma con la nascita dell’Alta Moda, mentre agli inizi degli anni Settanta a Milano nacque il prêt à porter. I primi marchi a sfilare a Milano furono Walter Albini, Krizia, Missoni e Ken Scott, e nel 1979 il calendario delle sfilate milanesi era già molto fitto e i défilé si tenevano alla Fiera Campionaria, all’interno dell’evento Milano Collezioni. Milano diventò così la seconda città (dopo Parigi) più importante per il sistema moda.

Con il passare degli anni le sfilate sono diventate sempre di più un evento di richiamo e le settimane della moda, anche grazie al proliferare degli stilisti e dei brand, si sono moltiplicate. Le quattro città e le relative fashion week più importanti sono oggi Milano, Parigi, Londra e New York. Sono importanti perché qui hanno sede le case di moda più rilevanti per il mercato, le redazioni dei giornali di settore e molte aziende che ruotano attorno al business della moda (agenzie di comunicazione, studi fotografici, aziende di distribuzione). In queste quattro città si tengono ogni anno quattro settimane della moda dedicate al prêt à porter, due per la moda femminile e due per la moda maschile. Le sfilate per l’uomo si tengono a gennaio e a giugno, mentre per la donna a febbraio e a settembre e in tutti i casi le fashion week iniziano con New York, poi Londra, Milano e infine Parigi (che solitamente dura di più perché ha più brand in calendario). La settimana della moda maschile di New York si tiene per la prima volta quest’anno dal 13 al 16 luglio. In Italia, le sfilate di Milano sono organizzate dalla Camera Nazionale della Moda, l’associazione dedita all’organizzazione e alla promozione della moda italiana.
In ogni settimana della moda vengono presentate le collezioni che saranno in vendita l’anno successivo. A settembre, ad esempio, sfilano i capi per la primavera/estate dell’anno seguente e che saranno nei negozi circa sei mesi dopo. È questo il tempo impiegato per la presentazione, la produzione e la distribuzione di un capo di prêt à porter.

Tuttavia oggi il mercato del lusso, sempre più in espansione, richiede un continuo ricambio delle collezioni e la messa in vendita di capi sempre nuovi con tempi molto stretti. Anche per questo da un po’ di anni a questa parte, e ora con una certa regolarità, gli stilisti presentano qualche mese prima delle settimane della moda ufficiali, anche delle pre-collezioni (pensate quasi esclusivamente per la moda femminile), ovvero delle linee realizzate per anticipare le collezioni ufficiali, immesse nel mercato con qualche mese d’anticipo rispetto alle altre. In particolare ci sono le cruise o resort collection che presentano capi per la primavera successiva e le pre-fall collection che si riferiscono invece all’autunno successivo. Le pre-collezioni vengono solitamente diffuse attraverso dei servizi fotografici distribuiti alle riviste di moda e solo in rari casi sono presentate con una sfilata, come è successo di recente con Gucci, che ha fatto sfilare la cruise collection per la primavera 2016 con un evento a New York.

Le regole della moda sono sottoposte negli ultimi anni a piccoli cambiamenti che assecondano sempre di più le esigenze del mercato. Tra questi, ad esempio, l’iniziativa di alcuni brand di mettere in vendita on-line i pezzi della collezione in contemporanea con la sfilata o immediatamente dopo, come ha fatto nel febbraio 2014 Moschino per il lancio di Jeremy Scott alla direzione artistica del marchio o Versus (la seconda linea di Versace) nel settembre dello stesso anno con la collezione disegnata da Anthony Vaccarello. Un altro elemento di novità è l’inserimento delle pre-collezioni femminili all’interno delle sfilate maschili, come hanno fatto recentemente tra gli altri Prada, Saint Laurent, Giorgio Armani, Burberry Prorsum, Antonio Marras; oppure addirittura mescolare i capi di prêt à porter maschile con quelli femminili di Haute Couture, come si è visto a giugno da Givenchy.

All’origine le sfilate erano organizzate dagli stilisti per mostrare alla stampa specializzata e alle signore benestanti le proprie novità. Oggi vengono concepite più come un evento mondano e di comunicazione, per far conoscere sì la nuova collezione, ma soprattutto per poter ospitare in prima fila personaggi famosi, testimonial, blogger e quelli che la promozione chiama “influencer”, che commentando o indossando i capi di quella maison, dovrebbero indurre il pubblico ad acquistarli, o quanto meno a ritenerli desiderabili.