Moschino dopo Moschino

A fine maggio il magazine WWD ha annunciato la prossima chiusura della seconda – e storica – linea del brand Moschino: Moschino Cheap & Chic, la linea rivolta a un pubblico più giovane e caratterizzata da prezzi più bassi rispetto alla linea principale. La scelta fa parte del processo di rilancio del brand, la cui linea principale sta diventando più pop e giovanile, a seguito di un processo iniziato nell’ottobre del 2013 con la nomina del nuovo direttore creativo: lo stilista americano Jeremy Scott.

Il marchio Moschino fu fondato nel 1983 dal disegnatore Franco Moschino (che non volle mai dirsi stilista, ma “pittore, decoratore”), che aveva prima lavorato per Versace. In pochi anni Moschino riuscì a ottenere grande successo grazie allo stile vivace e talvolta provocatorio con cui rivisitava i capi della tradizione sartoriale – come i tailleur e le giacche – in chiave più pop. Moschino riuscì a ottenere molto successo tra i clienti giovani: fu spesso paragonato alla creatività sovversiva di un altro famoso stilista, Jean-Paul Gaultier. Nel 1985 Moschino introdusse, insieme alla prima linea Moschino Couture, una seconda linea più economica, Cheap & Chic, per la donna e per l’uomo. In breve tempo aprì le prime boutique a Milano e a Londra, con una comunicazione anticonvenzionale che spesso prendeva in giro i meccanismi di comunicazione tradizionali della moda. Moschino propose campagne ambientaliste e nel 1991 decise di non far sfilare i capi in passerella.

Franco Moschino morì a soli 44 anni, nel 1994, per un arresto cardiaco conseguente a un cancro all’intestino: la guida dell’azienda e della direzione creativa passò alla sua maggiore collaboratrice, Rossella Jardini, che guidò Moschino fino al 2013.

Sin dalla sua fondazione Moschino aveva affidato la produzione delle proprie linee ad Aeffe S.p.a. – società fondata alla fine degli anni Ottanta dalla stilista Alberta Ferretti con il fratello Massimo Ferretti, che controlla marchi di prêt à porter, calzature e pelletteria, tra cui Alberta Ferretti, Pollini, Emanuel Ungaro Cédric Charlier e anche Moschino e di cui nel 1999 ha acquisito il pieno controllo (Moschino fondò la società a San Giovanni Marignano, in provincia di Rimini, dove operava l’azienda di Ferretti). Il rilancio di Moschino da parte di Aeffe è iniziato il 28 ottobre 2013 con la nomina dello stilista Jeremy Scott come nuovo direttore creativo. La nomina di Scott è arrivata proprio dopo la sfilata di Milano Moda Donna, durante la quale Rossella Jardini ha presentato una collezione di ottanta capi, in una forma di tributo – e di congedo – ai trent’anni dell’azienda.

Jeremy Scott è nato nel 1974 nel Missouri, negli Stati Uniti, e ha studiato al Pratt Institute di New York, lanciando poi nel 1990 la sua linea con una sfilata a Parigi. Il brand che porta il suo nome – e che recentemente è entrato nel pacchetto di licenze di Aeffe – ha uno stile pop molto marcato, che lo avvicina a quello di Moschino. Scott utilizza spesso colori molto accesi, scritte, simboli e icone prese dagli anni Ottanta e Novanta e rivisitate. Le linee dei suoi abiti sono per lo più sportive ed è anche grazie a questo che lo stilista in passato ha stretto diverse collaborazioni con altri brand, come ad esempio Adidas.

Jeremy Scott si è fatto notare negli ultimi anni anche per una comunicazione molto diretta sui social network, dove ha postato con assiduità accessori e capi stravaganti, e per la sua amicizia con pop star internazionali come Rihanna, Nicki Minaj, Kanye West e Katy Perry, che hanno cominciato a indossare i suoi abiti durante i concerti e le apparizioni pubbliche, aumentando così la sua fama. Il 18 settembre negli Stati Uniti uscirà un documentario su di lui, diretto da Vald Yudin e intitolato Jeremy Scott – The people’s designer.

Tutti questi elementi, oltre a un preciso progetto stilistico presentato da Scott a Massimo Ferretti, quando era alla ricerca del successore della Jardini, hanno convinto Aeffe alla sua nomina. Così nel febbraio 2014 è stata presentata la prima collezione Moschino firmata da Jeremy Scott, che ha accentuato lo spirito provocatorio del marchio ispirandosi all’iconografia di alcuni brand americani – tra cui Mc Donald’s – riprendendone i colori e il logo, appositamente curvato a formare un cuore, da sempre simbolo di Moschino. Se da una parte alcuni hanno criticato la scelta, dall’altra la risposta del mercato è stata molto positiva. Alcuni dei pezzi della collezione, come la borsa a forma di Happy Meal o la custodia per iPhone che riproduce una confezione di patatine fritte, sono andati esauriti in pochi giorni: questo anche grazie alla messa in vendita immediata, inusuale per le regole di mercato del prêt à porter, secondo cui le collezioni vengono distribuite sei mesi dopo la presentazione. È stato il primo cambiamento significativo dal punto di vista del marketing. Strategica dal punto di vista comunicativo è stata anche la scelta recente di far sfilare la linea uomo a Firenze in occasione di Pitti Uomo 88 come designer ospite della manifestazione, ottenendo le attenzioni dei buyer e della stampa specializzata prima degli altri brand che hanno poi sfilato nel contesto più convenzionale di Milano.

Un’altra novità è l’eliminazione della linea Cheap & Chic e la nascita della linea Boutique Moschino. Se la linea dedicata ai più giovani, prima dell’arrivo di Scott rappresentava il 40 per cento del fatturato (esclusi i profumi, gli occhiali e la linea bimbo), oggi è tra il 25 e il 28 per cento, in favore della linea maggiore: e questo è considerato un merito, per il nuovo designer. Il CEO di Moschino, Alessandro Varisco, ha comunicato che Boutique Moschino si rivolgerà a un target di pubblico più ampio e i prezzi dei suoi capi, prodotti sempre da Aeffe, costeranno circa il 40 per cento in meno di quelli della linea principale. I primi risultati positivi del nuovo corso di Moschino hanno contribuito ai risultati di fatturato di Aeffe nel 2014: ci sono stati ricavi per 251,5 milioni di euro e un incremento dello 0,2 per cento rispetto all’anno precedente; la vendita delle collezioni primavera/estate 2015 è aumentata del 15% rispetto all’anno prima.