I loghi dell’alta moda stanno diventando un problema?

Negli anni, case di moda come Louis Vuitton, Gucci e Prada hanno avuto molto successo grazie anche alle loro borse e borsette: tutte con grandi e riconoscibili loghi, spesso ripetuti più volte. Sempre più clienti negli ultimi tempi stanno però scegliendo borse e borsette diverse da quelle classiche vendute da Louis Vuitton, Gucci e Prada: si stanno diffondendo sempre di più borse di basso profilo, senza logo, pensate per clienti che cercano qualcosa di ricercato, difficile da trovare, e non, come prima, chiaramente riconoscibile e identificabile.

L’alta moda sta affrontando un momento storico in cui si stanno affermando il gusto personale e l’individualità, a scapito del conformismo. Ma gli esperti dicono che l’inclinazione verso prodotti di lusso più discreti è motivata anche da ragioni di altro tipo: sempre più persone ritengono infatti inappropriato e pacchiano usare borse che con i loro loghi ostentano anche il loro valore, di solito superiore ai mille euro. «È evidente che in casi come questo le persone non vogliono mostrare la loro ricchezza in modo così vistoso», ha detto Sarah Quinlan, che si occupa di marketing per MasterCard Advisors e per lavoro analizza gli schemi e le dinamiche di acquisto dei consumatori.

Questo nuovo approccio agli acquisti ha creato problemi ad alcuni grandi gruppi dell’alta moda: Louis Vuitton, Gucci e Prada si sono affermati anche perché le loro borse da 5mila euro e le loro sciarpe di seta da 600 euro si sono riuscite a imporre come icone globali di ricchezza. Ma chi acquista capi di alta moda non ricerca più segni così espliciti di ricchezza: non cerca, soprattutto, quei capi decorati da loghi resi famosi dalle case di moda, che aprivano negozio nei mercati emergenti e nelle piccole città dell’Europa degli Stati Uniti.

Johann Rupert, amministratore delegato di Richemont – che possiede possiede Cartier e altri grandi marchi di moda – ha parlato di questa tendenza la settimana scorsa, durante una conferenza: «Non mi fa dormire la notte», ha detto. «Le persone più ricche non vogliono darlo a vedere. Se i genitori del migliore amico di tuo figlio sono disoccupati, cerchi di evitare di comprare una macchina o qualcosa di appariscente».

Al giorno d’oggi i clienti dei negozi di alta moda sono ancora disposti a sborsare 1.500 euro per un paio di scarpe coi tacchi: vogliono però che quelle scarpe siano rare e originali, soprattutto in un’era in cui Instagram, i blog di moda e le sfilate in streaming rendono ogni nuova moda veloce e globale. Molte case di moda sono diventate fin troppo popolari e ne hanno subito le conseguenze. Le vendite di prodotti Gucci sono calate dell’1,1 per cento nel 2014. Le vendite di Prada sono scese dell’1,5 per cento e Prada ha detto che ridurrà i suoi piani di espansione, che prevedevano l’apertura di nuovi negozi. Anche a LVMH – la holding internazionale che controlla Louis Vuitton – ha visto un rallentamento nelle vendite dei prodotti di moda.

I passi falsi di Gucci, Prada e Louis Vuitton sono in controtendenza rispetto al mercato del lusso, che dalla fine della recessione è tornato a crescere con regolarità, dice Euromonitor. Quello degli accessori è un mercato fondamentale nel lusso, e negli ultimi anni era stato uno di quelli con la crescita più veloce, ha spiegato una ricerca della società di consulenza Bain & Co. «Oggi il lusso deve essere velato, attenuato», ha detto June Haynes, consulente per la vendita al dettaglio dei prodotti di moda e ex dirigente per Valentino. Da quando l’economia degli Stati Uniti si è ripresa dalla recessione, la ricchezza dei consumatori di ceto alto è aumentata, cosa che non è successa per i consumatori con reddito medio o basso. «I consumatori se ne sono accorti e hanno iniziato a sentirsi in colpa acquistando quei prodotti», ha detto Charles Lawry, docente universitario che si occupa di marketing del lusso all’università di Pace, a New York: «Non vogliono dare l’idea di volersi vantare dei prodotti che acquistano».

La Cina ha avuto per anni un ruolo rilevante nella crescita del mercato del lusso, ma anche lì nuove leggi contro la corruzione e un rallentamento dell’economia hanno frenato gli acquisti di prodotti di lusso. Gli esperti spiegano però che anche in Cina i consumatori non sono più alla ricerca di appariscenti bagagli Louis Vuitton o di occhiali da sole Gucci: c’è stato un notevole cambio nei gusti. «Quello che negli Stati Uniti è successo in 20-30 anni, in Cina è successo in 2-3 anni», ha commentato Oliver Abtan, che si occupa di mercato del lusso presso la società di consulenza BCG.

Nel frattempo un enorme gruppo di marchi di nicchia come Zadig & Voltaire, Sandro e Rag & Bone stanno entrando in competizione con i brand più grandi e famosi. I marchi di nicchia vendono capi e calzature che costano alcune centinaia di euro e sono quindi relativamente a buon mercato, se paragonati ai capi dei brand di ultra lusso. Ma sono comunque abbastanza costosi per interessare a quei consumatori che vogliono qualcosa che gli permetta di distinguersi e che abbia un’aura di qualità.

Il fatto che i consumatori interagiscano su Instagram, Pinterest e altri canali online con i marchi di lusso non aiuta: un paio di scarpe o una borsa ci mettono molto poco a passare dall’essere un “must-have” al diventare qualcosa di noioso. «Un prodotto, se visto e rivisto sui social network, finisce per annoiare e succede che, quando arriva nei negozi già non interessa più», ha spiegato Aba Kwawu, che dirige TAA PR, una società che si occupa di pubbliche relazioni nel mercato del lusso.

I brand di lusso stanno faticando ad adattarsi a questa nuova realtà. Louis Vuitton ha scelto come direttore creativo Nicolas Ghesquiere, un designer conosciuto per la sua capacità di innovare. Per la sua prima collezione, presentata lo scorso anni, Ghesquiere non ha scelto di eliminare il logo Louis Vuitton, ha però deciso di offrirne delle diverse interpretazioni: per esempio ha decorato alcune borse con una ripetizione del logo che aveva visto in una foto d’archivio di alcune boutique del diciannovesimo secolo. Ma questa energia creativa non si è ancora trasformata in un evidente aumento delle vendite. Anche Gucci ha scelto un approccio più aggressivo e a dicembre ha assunto un nuovo direttore creativo, Alessandro Michele. Gucci sta anche riducendo il numero di nuovi capi che mette sul mercato, sta aprendo meno negozi e sta rendendo più difficile trovare i suoi prodotti nei negozi e negli outlet che non gestisce direttamente.

Francois-Henri Pinault, amministratore delegato di Kering – la società che possiede Gucci – ha detto che Gucci “sta facendo uno sforzo per rinnovare i suoi prodotti e per offrire un’identità più moderna”. I dirigenti dicono che questo non significa rinunciare alle famose “GG” del logo, significa però trovare delle nuove vie per interpretarlo, specialmente nei capi più costosi. Marco Bizzarri, amministratore delegato di Gucci, ha detto – in un’intervista per Women’s Wear Daily – di non apprezzare il rifiuto da parte dei consumatori dei loghi iconici. «Investi in un logo per anni e poi te ne devi vergognare per colpa di un nuovo trend», ha detto Bizzarri.

I problemi di questi grandi brand del lusso non sono sentiti allo stesso modo da altri brand più piccoli, che operano però nelle stesse fasce di mercato. Yves Saint Laurent – che fa parte, con Gucci, di Kering – ha visto le sue vendite aumentare del 27 per cento nel 2014. Gli esperti dicono che questo è successo perché i brand più piccoli sono stati più bravi a preservare l’esclusività del loro marchio. Gli esperti indicano Bottega Veneta, una società controllata da Kering, come un esempio di una casa di alta moda che ha aumentato le vendite dopo aver scelto capi più originali e meno appariscenti.

Louis Vuitton, Prada e Gucci non possono però limitarsi a riconquistare le fette di mercato che hanno perso: gli esperti dicono che chi acquista prodotti di alta moda non cerca solo un capo d’abbigliamento, cerca un’esperienza. Louis Vuitton ha aggiunto al suo negozio di Rodeo Drive – a Beverly Hills, in California – un’area speciale per i clienti più importanti: una terrazza da cui è possibile prendere il sole e bere champagne. Gucci ha creato un’area simile a Los Angeles, Prada a Las Vegas: esperienze di qualità, anche senza logo.

© Washington Post 2015