La crisi dei profumi economici

La veloce diffusione e il costante perfezionamento di ammorbidenti, saponi, detergenti e deodoranti per il corpo ha regalato agli ambienti della nostra società, e a noi che ci viviamo, un costante profumo, sempre più dolce e pulito. Persino i negozi e le compagnie aeree stanno creando e proponendo strumenti per profumare i loro ambienti e i loro clienti con aromi brandizzati e protetti da copyright. Questa è una buona notizia per i nostri nasi, ma è una pessima notizia per un mercato un tempo più di successo: quello dei profumi.

Negli Stati Uniti, per esempio, le vendite di profumi di medio livello – quei profumi dal prezzo accessibile, non creati da case di moda – si sono dimezzate dal 2000 a oggi. Una ricerca di Euromonitor International ha mostrato che nel 2014 il mercato dei profumi di questo tipo valeva, negli Stati Uniti, l’equivalente di circa 600 milioni di euro. I profumi più costosi – quelli più famosi, con nomi riconoscibili, promossi da importanti campagne pubblicitarie – hanno invece venduto molto di più: dal 2000 a oggi le vendite di profumi di qualità sono aumentate negli Stati Uniti del 16 per cento, fruttando complessivamente circa 5 miliardi di dollari l’anno scorso.

“Il boom nell’uso dei profumi ha portato le fragranze a diventare diffuse ovunque. La conseguenza è che i profumi hanno perso il loro fascino e sono diventati qualcosa di molto meno speciale”, ha scritto Euromonitor International nell’analisi sull’industria dei profumi nel 2014. “Un ambiente saturo di fragranze e profumi ha fatto sì che si generassero nei consumatori apatia e confusione, rendendo ancora più difficile per un brand riuscire a mettersi in risalto rispetto agli altri”.

In aggiunta, le grandi società hanno contribuito a sgonfiare i ricavi dell’industria dei profumi creando loro stesse dei profumi. Per esempio l’anno scorso Verizon Wireless – una delle principali società statunitensi di telecomunicazioni – ha “brevettato” un muschio floreale spruzzato in alcuni suoi negozi con lo scopo – hanno spiegato i legali della società nel registrare il loro profumo – di distinguere l’azienda dalle concorrenti.

Anche United Airlines – una delle più grandi compagnie aeree al mondo – vuole registrare il profumo che diffonde nelle lounge e nei finger dell’aeroporto Internazionale Chicago-O’Hare. La fragranza – che la compagnia aerea chiama “Landing” (atterraggio) – profuma di sandalo, legno di cedro e scorza d’arancia. La compagnia aerea ha detto che il profumo è stato sviluppato per creare la sensazione di uno “spostamento positivo” nei viaggiatori, rendendoli così più rilassati o comunque meno infastiditi in caso di ritardo.

Questa generalizzata diffusione dei profumi ha fatto diminuire anche i ricavi di Coty – una delle più grandi aziende di profumeria al mondo, fondata a Parigi nel 1904 – che crea, tra gli altri, i profumi per Adidas. Negli ultimi anni Coty ha perso importanti fette di mercato, occupate da aziende concorrenti – come per esempio L’Oréal – che negli ultimi hanno investito molto in profumi associati a celebrità come Beyoncé, David Beckham e Katy Perry.

Le celebrità (e i loro imperi di marketing) continuano a proporre sugli scaffali profumi che portano i loro nomi, particolarmente apprezzati dai consumatori più giovani: gli One Direction hanno recentemente lanciato Our Moment, un profumo creato da Elizabeth Arden; il rapper e produttore Jay Z ha creato Gold Jay Z, il cantante Justin Bieber ha associato alla sua immagine il profumo The Key; la rapper Nicki Minaj ha lanciato Minajesty. Ma anche alcuni dei profumi creati da queste celebrità stanno diventando sempre meno popolari, perché il loro target di adolescenti e preadolescenti sceglie di spendere sempre meno in profumi (e sempre più in altro, per esempio app per smartphone).

I grossi ricavi nel settore dei profumi sono sempre arrivati dalle fragranze create dalle case di moda, il cui mercato è ancora in crescita soprattutto grazie a un’abile gestione del marchio. Questi profumi sono spesso molto più forti rispetto agli altri, rendendo difficile per i concorrenti riuscire a imitarli. In molti casi, inoltre, questi profumi sono venduti su pochi canali distributivi: per esempio alla cassa dei negozi di lusso. Così facendo i ricchi acquirenti hanno la sensazione di aver scoperto e ottenuto qualcosa di elitario, raro e esclusivo.

Profumi di prima qualità come Chanel No. 5, Acqua di Giò e Donna Karan Cashmere Mist riescono a mantenere e aumentare le loro vendite perché hanno alle spalle anni di prestigio, di campagne marketing e di solida fedeltà al brand. Altri profumi investono invece molto nel marketing per riuscire a imporsi: per promuovere il suo Flowerbomb la non molto famosa Viktor & Rolf ha scelto di vestire i suoi addetti alle vendite con abiti rosa e ha chiesto loro di offrire massaggi gratuiti alle mani, fatti con la crema profumata Viktor & Rolf (anche una delle confezioni di Flowerbomb è particolarmente efficace: il contenitore del profumo ha la forma di una bomba a mano).

Mentre alcuni ricchi utilizzatori di profumo sono felici di pagare molto di più per avere un profumo diverso da quello di tutti gli altri, i consumatori più attenti al prezzo fanno altre scelte. La maggior parte di loro evita di acquistare i profumi a basso prezzo e ottiene lo stesso risultato utilizzando deodoranti, lozioni per il corpo e bagnoschiuma. I dati mostrano che quando questi consumatori vogliono ostentare un profumo di qualità, lo fanno comprando piccole boccette di quelli creati dalle case di moda, solo per avere addosso un vago sentore di quei profumi.

“La maggior parte dei consumatori è ormai convinta che i profumi siano solo l’ennesimo prodotto di bellezza, uno dei tanti”, ha spiegato Nicholas Micallef, analista Euromonitor per il mercato mondiale della bellezza e della cura del corpo. Ma i profumi di nicchia e di qualità “non vendono solo una fragranza: vendono una storia, un lavoro artigianale, un’esperienza”.

Come mostrano i dati di una ricerca effettuata da NPD (una società specializzata in ricerche di marketing), negli Stati Uniti le vendite di acque di colonia per donna – le fragranze più leggere – sono raddoppiate dal 2010 a oggi, fino ad arrivare l’anno scorso a valere l’equivalente di 70 milioni di euro. Questo dato corrisponde a una rapida crescita dei profumi più leggeri, che cercano di usare fragranze più naturali, scrive Karen Grant, analista NPD per l’industria di bellezza.

Nel frattempo le vendite di profumi per uomo sono cresciute negli ultimi cinque anni da 15 milioni l’anno fino a 50 milioni l’anno. Gli uomini stanno spendendo più di sempre in vestiti, calzature e abbigliamento e “risulta evidente che stanno sviluppando un nuovo rapporto con i profumi, e il loro livello di sperimentazione e sofisticazione sta crescendo”, ha scritto Grant nel commentare i dati NPD.

Sta proprio in questo, spiegano gli analisti, il segreto dei profumi, la loro capacità di evocare uno stile di vita grazie a un semplice spruzzo. È questa la principale ragione per cui i profumi che costano poco e che non hanno alle spalle campagne di marketing fanno fatica, mentre i profumi di qualità, che offrono e descrivono uno stile di vita, sono in crescita. Sono pochi i consumatori che possono permettersi un completo Armani: sono molti di più quelli che possono permettersi un profumo Armani.

@Washington Post 2015