La campagna contro il razzismo di Starbucks

Aggiornamento di domenica 22 marzo: il CEO di Starbucks Howard Schultz ha detto che i dipendenti di Starbucks non saranno più incoraggiati a scrivere Race Together sui bicchieri da caffè dei clienti, una delle principali iniziative dell’omonima campagna contro il razzismo. Schultz ha comunque detto che sono in programma altre iniziative della campagna Race Together.

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Lunedì 16 marzo Starbucks, una delle più grandi e famose catene di caffetterie al mondo, ha avviato negli Stati Uniti una campagna chiamata Race Together per sensibilizzare i suoi dipendenti e incoraggiarli a parlare di problemi legati al razzismo con i clienti. Nei giorni scorsi i baristi dei 12mila locali statunitensi sono stati invitati da Starbucks a scrivere Race Together sui bicchieri da caffè di cartone e ad incollarci sopra adesivi con lo slogan della campagna, nel tentativo di incoraggiare una conversazione sul tema. Starbucks ha detto che non obbligherà i dipendenti ad aderire alla campagna, ma che appoggerà chi deciderà di farlo. Starbucks è stata però molto criticata per la sua iniziativa: la campagna è stata definita «ingenua» e potenzialmente «disastrosa». Negli Stati Uniti infatti circa il 40 per cento dei dipendenti di Starbucks fa parte di una minoranza etnica, e forzarli a parlare di problemi razziali potrebbe metterli in imbarazzo o esporli a commenti inappropriati nei loro confronti.

In molti hanno accusato Starbucks e il suo CEO, Howard Schultz, di voler portare avanti una campagna politica per rafforzare il marchio, approfittando del fatto che negli Stati Uniti l’argomento è tuttora molto discusso. Altri hanno sottolineato la difficoltà di parlare di un tema così complesso quando si è in fila per ritirare un cappuccino, nei minuti che si passano dentro al locale.

Il 16 marzo, il giorno dell’inizio della campagna, il vicepresidente della comunicazione di Starbucks ha chiuso il suo account Twitter a causa delle moltissime critiche ricevute riguardo Race Together (salvo poi riattivarlo il giorno dopo). Mercoledì 18 marzo il CEO di Starbucks Howard Schultz ha difeso la società dalle accuse di scarsa delicatezza e opportunismo spiegando che «la nostra intenzione è sincera. Non stiamo parlando di un’iniziativa di marketing o di pubbliche relazioni». Durante l’assemblea annuale degli investitori, tenuta a Seattle mercoledì 18, Starbucks ha anche fatto sapere che sta pensando di distribuire ai dipendenti “manuali di conversazione” con domande come: «In che modo è cambiata la tua opinione sui problemi razziali rispetto a quella dei tuoi genitori?».

Non è la prima volta che Starbucks porta avanti campagne dai risvolti politici. Nell’ottobre del 2013, durante lo shutdown del governo statunitense, Schultz avviò una petizione per chiedere ai parlamentari di approvare una legge sul bilancio entro l’anno. Nel settembre del 2013, Starbucks invitò i clienti a non portare armi con sé all’interno delle caffetterie.

L’idea per la campagna Race Together è iniziata il 17 dicembre 2014, quando nella sede principale di Starbucks a Seattle si è tenuto un incontro sul razzismo fra dirigenti e dipendenti. Nei tre mesi seguenti, il tema è stato discusso anche in assemblee locali di dipendenti di Starbucks. La campagna Race Together è stata quindi avviata solamente nelle città in cui si sono tenute le assemblee, ed è stata poi estesa a tutti gli Starbucks degli Stati Uniti lunedì 16. Per promuovere la campagna, Starbucks ha anche acquistato un’intera pagina pubblicitaria sull’edizione domenicale del New York Times e quella di lunedì 16 marzo di USA Today, due fra i quotidiani più diffusi negli Stati Uniti. Venerdì 20 marzo USA Today uscirà con un supplemento dedicato a Race Together.

(la pagina pubblicitaria uscita su USA Today il 16 marzo)

Il Guardian ha provato a capire se Race Together abbia già ottenuto qualche risultato intervistando alcune persone di uno Starbucks di Manhattan, a New York, martedì 17. La maggior parte delle persone in fila per pagare sono rimaste in silenzio, o controllavano il proprio smartphone. Una cliente intervistata ha detto che non riuscirebbe ad avviare una conversazione sul razzismo «con degli sconosciuti» perché «si tratta di un tema molto delicato. Una caffetteria dovrebbe essere un posto pacifico, e non ostile». Un’utente di Twitter si è lamentata di non poter riuscire a «spiegare 400 anni di oppressione razziale e al contempo riuscire a prendere il mio treno».

Not sure what @Starbucks was thinking. I don’t have time to explain 400 years of oppression to you & still make my train. #RaceTogether

— April (@ReignOfApril) 17 Marzo 2015

 

Su Vox, Jenée Desmond-Harris ha spiegato che Starbucks sbaglia a pensare che per risolvere il problema del razzismo sia sufficiente «far parlare la gente a riguardo: i più razzisti – e i meno informati – fra noi sono già particolarmente a proprio agio a parlare di questo argomento»

Se Starbucks vuole cambiare il modo di pensare degli americani una persona per volta, sarebbe meglio rendere i suoi clienti consapevoli dei loro pregiudizi inconsci, e incoraggiare loro ad affrontarli e respingerli (delle ricerche sul tema hanno dimostrato che questa cosa potrebbe davvero funzionare). Questo, piuttosto che forzarli ad avere una conversazione che implichi che tutte le opinioni sul tema siano sullo stesso piano, proprio perché sono espresse in una caffetteria. Per esempio, può installare nei propri locali delle console che contengano test per rendersi conto dei propri pregiudizi su alcune minoranze etniche.