Il successo di Saint Laurent

Negli ultimi tre anni la società di moda Saint Laurent ha raddoppiato il proprio fatturato. Il sito Business of Fashion ha attribuito il merito al nuovo direttore creativo: il designer franco-tunisino Hedi Slimane, che dal 2012 dirige la linea femminile del brand. Le vendite nel 2011 avevano ricavi per 353 milioni di euro, mentre il fatturato del 2014 è raddoppiato fino a 707 milioni di euro, come spiega anche il sito Fashionista. A spiegare questo successo nell’articolo di Business of Fashion, sono i responsabili di alcuni grandi magazzini internazionali, come Barneys New York, Lane Crawford (Cina), Selfridges (Londra) e di un portale di e-commerce, MyTheresa.com, che confermano l’incremento delle proprie vendite dei prodotti firmati Saint Laurent. L’aumento riguarda soprattutto i capi di abbigliamento mentre fino a tre anni fa, prima dell’arrivo di Slimane, erano piuttosto gli accessori a far ottenere i maggiori incassi.

Il brand francese Yves Saint Laurent è stato fondato nel 1960 dallo stilista Yves Saint Laurent assieme al suo socio e compagno Pierre Bergé. Dalla metà degli anni Cinquanta Saint Laurent aveva lavorato da Christian Dior, sostituendolo per qualche anno alla sua morte. In poco tempo il successo di Yves Saint Laurent Rive Gauche, che era il nome completo della società, diventò mondiale investendo su una serie di novità che cambiarono il repertorio del vestiario femminile: lo smoking da donna, la giacca sahariana, il blazer, le stampe animalier. Saint Laurent fu il primo stilista a far sfilare sulle sue passerelle una modella di colore. Le sue collezioni spesso si ispiravano all’arte, di cui Saint Laurent era un grande estimatore: lui e Pierre Bergé hanno costruito negli anni una enorme collezione di opere d’arte.
Nel 1999 Yves Saint Laurent fu acquistata da Gucci, che all’epoca era già controllata per il 42% dalla multinazionale Kering. Oggi la holding francese detiene il cento per cento delle quote del marchio. Negli anni in cui Gucci acquisì Yves Saint Laurent, lo stilista disegnava la linea di Haute Couture, mentre il prêt à porter fu affidato allo stilista Tom Ford. Nel 2002, quando il fondatore lasciò definitivamente la sua azienda per ragioni d’età (morì nel 2008 per un tumore al cervello, a 71 anni), la direzione artistica venne affidata all’italiano Stefano Pilati, che disegnò le collezioni fino al 2012, anno in cui fu sostituito da Hedi Slimane.

Slimane aveva già lavorato da Saint Laurent dal 1996 al 1999, dedicandosi alla linea uomo. Era considerato una scelta di Pierre Bergé: lasciò l’incarico quando l’azienda fu acquisita da Gucci e fu subito assunto da Christian Dior, dove fu creata la linea Dior Homme, dedicata appunto all’abbigliamento maschile, che guidò fino al 2006. Hedi Slimane ha 46 anni ed è nato a Parigi da genitori tunisino e italiana: si è laureato in Giornalismo e in Storia dell’arte all’École du Louvre, e ha poi iniziato a lavorare nel campo della moda come organizzatore di eventi, casting e servizi fotografici. Jean-Jacques Picart, famoso talent scout di moda (a lui è attribuita, ad esempio, la scoperta dello stilista Christian Lacroix) lo conobbe durante una sfilata di José Lévy, per il quale Slimane lavorava allora e gli trovò un lavoro da Louis Vuitton.

Nel 2012 Slimane è quindi tornato da Yves Saint Laurent e il primo evidente cambiamento è avvenuto, a pochi giorni dalla sua nomina, con la trasformazione del marchio in Saint Laurent Paris. Con la rimozione di Yves, il nome del fondatore, la società ha voluto definire un distacco tra il suo passato e il suo presente. Questo passaggio è avvenuto anche sul piano stilistico, con la creazione di una serie di look androgini e d’ispirazione western, che hanno rappresentato un ulteriore elemento di rottura, questa volta sul prodotto, con il suo predecessore. Da questo punto di vista Slimane è in effetti simile a Yves Saint Laurent, anche lui amante delle sovversioni estetiche.

Il successo economico del brand con l’arrivo del nuovo direttore creativo si deve a più fattori. Slimane ha introdotto una serie di nuovi capi, come giubbini in pelle, pantaloni aderenti, felpe e abiti, che per la loro portabilità hanno ottenuto subito grande apprezzamento dai clienti sul mercato. Per questo è stata addirittura creata una linea di prodotti “continuativi”, che rimangono in vendita invariati stagione dopo stagione. Questa strategia solitamente si applica con gli accessori, che rappresentano la percentuale più alta di vendita per una casa di moda. Il primo cambiamento proficuo, dunque, è legato al prodotto e anche al suo prezzo: benché i capi di Saint Laurent non possano certamente essere definiti economici, possono però essere considerati competitivi, in rapporto ad esempio al prezzo degli abiti di Givenchy e Balmain o degli accessori di Louis Vuitton, Prada e Valentino, come spiega su Business of Fashion Mario Ortelli, analista del centro di ricerca Bernstein.
Slimane è riuscito poi ad avvicinare un pubblico più giovane grazie anche alla musica e ai richiami alle culture giovanili passate e presenti, che oltre a essere sempre presente alla sue sfilate, spesso con performance dal vivo di artisti indie, è una fonte d’ispirazione frequente nelle sue collezioni. Un esempio è l’ultima sfilata donna per l’autunno/inverno 2015-16, che si è tenuta lo scorso 9 marzo a Parigi, per la quale lo stilista ha preso ispirazione dai club musicali anni Settanta con abiti che riproponevano i codici estetici del punk e del rock.

Un altro effetto di Hedi Slimane su Saint Laurent, è rappresentato da Hedi Slimane stesso. Il quale è ammirato da molti appassionati e clienti, soprattutto dai più giovani, come un personaggio. Lui e lo stile che propone sono spesso la fonte di ispirazione di una larga parte di cultori della moda. Questo aspetto era già chiaro quando Slimane, disegnando per Dior Homme, propose una serie di capi e addirittura di tagli di capelli, che si diffusero in fretta diventando presto una tendenza e non solo l’identità di una collezione: e il culto di Slimane lo si deve anche al suo particolare modo di interagire con i suoi estimatori. Sul suo sito personale ci sono dei veri e propri diari, divisi per categorie, in cui condivide quotidianamente ispirazioni, musica e soprattutto fotografie, di cui è un grande appassionato. L’articolo di Fashionista, poi, ipotizza che nella recente nomina di Alessandro Michele a direttore creativo di Gucci, ci sia stato da parte dei vertici di Kering il desiderio di replicare il successo del rinnovamento avvenuto con Slimane da Saint Laurent.