La moda e la musica di Maison Kitsuné

Maison Kitsuné è il nome di una casa discografica, che è anche una casa di moda, scelta unica di legare due progetti del genere. È stata fondata nel 2002 da un francese, Gildas Loaëc, e da un giapponese, Masaya Kuroki: i loro vestiti sono ormai venduti in oltre trecento punti vendita in tutto il mondo. A gennaio Maison Kitsuné ha aperto il suo quarto negozio a Parigi, entro la fine di marzo aprirà il primo a Hong Kong, e a New York ne è in progettazione un secondo. Questa nuova e intensa serie di aperture è il risultato di recenti successi finanziari, con un bilancio che si è sestuplicato in cinque anni, passando dai 2,5 milioni di dollari del 2009 ai 15,9 milioni del 2014. E di una popolarità “elitaria” del brand a cui appartiene per esempio una recensione entusiasta sul New York Times dei prodotti nel negozio newyorkese, che il critico Jon Caramanica concludeva con l’auspicio di trovare un negozio Maison Kitsuné in ogni aeroporto e smettere così di portare le valigie.

Gildas Loaëc ha 42 anni ed è stato manager e direttore artistico del duo dei Daft Punk (prima aveva un negozio di dischi a Parigi, dove racconta di averli conosciuti a inizio carriera); Masaya Kuroki è un architetto e designer giapponese (kitsuné vuol dire “volpe”, in giapponese, e la volpe sta nel logo dell’azienda): si erano conosciuti a Parigi e durante un viaggio in Giappone rifletterono sulla convivenza in molti “concept store” internazionali di prodotti di musica e moda, e delle sovrapposizioni frequenti tra le due diverse creatività. La moda è piena di musica, la musica è piena di moda. Così tredici anni fa iniziarono un loro progetto, creando l’etichetta discografica che debuttò poi ufficialmente come linea prêt-à-porter con la collezione primavera/estate 2005. Le due entità sono separate tra loro (Loaëc si occupa più della parte musicale e Kuroki del fashion),  ma inevitabilmente tendono a influenzarsi e soprattutto a sostenersi sotto il profilo economico. I ricavi dovuti alle vendite del comparto abbigliamento sono pari all’80% del totale e quelli legati alla musica solo al 20%, ma molti dei clienti del brand Maison Kitsuné sono prima di tutto fan degli artisti dell’etichetta discografica che favoriscono la comunicazione di entrambi i progetti: per esempio alcune band di successo del panorama indie, come l’irlandese Two Door Cinema Club, vincitrice di un disco di platino, il duo tedesco di musica elettronica Digitalism, il trio inglese Is Tropical e la band di pop-rock britannico Citizens. Tra i successi della casa discografica ci sono i Bloc Party, La Roux e i Phoenix, ed è stata la prima a promuovere gli Hot Chip, i Boys Noize e i Klaxon, con il conseguente seguito di estimatori, tutti potenziali clienti dei capi Maison Kitsuné. La musica prodotta – nota soprattutto nella forma di compilation stagionali – ha così aiutato fortemente, soprattutto nei primi anni, lo sviluppo dell’abbigliamento. Per il New York Times Maison Kitsuné è “più che una società di abbigliamento, un’impresa a tempo pieno di miglioramento di stili di vita”.

Questo passaggio, che è  il meccanismo principale del successo finanziario del brand, avviene attraverso delle operazioni di marketing studiate per mettere in contatto tra loro i due settori dell’azienda. Recentemente, ad esempio, l’artista di r’n’b Kilo Kish ha firmato un contratto con l’etichetta discografica e al contempo nel suo ultimo video, Locket, ha indossato gli abiti Maison Kitsuné, con il logo in evidenza. Ancor prima, nel 2013, quando il brand è stato ospite a Firenze in occasione di Pitti Uomo, i tre musicisti più importanti della casa discografica Yelle, Citizens e Say Lou Lou hanno suonato durante la sfilata indossando i capi della collezione autunno/inverno di quell’anno. Un altro tratto del successo è quindi un investimento ridotto nella pubblicità tradizionale rispetto ad altri marchi di moda. Maison Kitsuné investe piuttosto in party ed eventi dove far suonare i propri gruppi o dj e mettere in mostra le ultime collezioni.

Discende da questo approccio anche lo stile di Maison Kitsuné, progettato per ottenere un consenso internazionale e trasversale. Kuroki disegna prodotti tradizionali, come polo, camicie e tutta la maglieria, e li associa a pezzi più originali che caratterizzano in ogni stagione le diverse collezioni: cercando di ottenere un’immagine ricercata ma dentro dei canoni familiari. Le ispirazioni, dicono loro stessi, vanno quindi da Brooks Brothers a Commes de Garçons, e permettono quindi di avere clienti che hanno quindici come sessant’anni, o addirittura oltre nel mercato giapponese, quello dove l’azienda va più forte in entrambi i suoi settori. Ma il sito Fashionista ha ipotizzato maggiori ambizioni per il marchio (e una più estesa popolarità del logo con la volpe), che nei giorni scorsi ha annunciato per l’autunno di voler produrre anche scarpe, sia maschili che femminili.

(Masaya Kuroki e Gildas Loaëc a New York, settembre 2014, Jason Carter Rinaldi/Getty Images)