La pizzeria delle pizze consegnate agli Oscar, un anno dopo

Durante la premiazione degli Oscar dello scorso anno c’è stato un momento memorabile. Ellen DeGeneres è salita sul palco dicendo: «È arrivata la pizza!». Dietro di lei c’era un ragazzo delle consegne di nome Edgar, con lo sguardo sorpreso e con in mano tre scatole della miglior pizza che la pizzeria Big Mama’s & Papa’s può offrire. «Ciao» ha detto Edgar alla “famiglia reale” di Hollywood, riunita tutta in una stessa stanza. E poi per tre minuti – resi straordinari per la loro ordinarietà – Edgar e Ellen DeGeneres hanno distribuito fette di pizza agli affamati, tra cui Meryl Streep e Harrison Ford. La pizzeria ha confermato di non avere avuto idea di quello che stava per succedere: a Edgar era stato detto che doveva consegnare la pizza ai tecnici. Poi Ellen lo ha preso e portato al di là del sipario. TMZ ha calcolato che i 180 secondi di gloria di Big Mama’s & Papa’s hanno avuto un valore di 10,8 milioni di dollari: e oggi, un anno dopo quel memorabile momento, Big Mama’s sta puntando a espandersi in tutto il mondo.

(La lista dei vincitori del 2015)

Big Mama’s ha una storia che si potrebbe definire “romantica”: nel 1992 due teenager che non parlavano molto bene inglese, Aro e Allen Agakhanyan – due fratelli armeni immigrati negli Stati Uniti – aprirono una pizzeria di 45 metri quadrati in cui lavoravano per ore a scuola finita. Da allora la società è cresciuta, con 20 filiali a Los Angeles e nei dintorni: alcune sono gestite direttamente da loro, altre sono in franchising (quella di Edgar, che ha consegnato le pizze agli Oscar, è in franchising). I due fratelli Agakhanyan hanno guadagnato una certa fama per la grandezza delle loro pizze. Per esempio la “Giant Sicilian” – che il Guinness World Record ha definito la più grossa pizza spedita a domicilio al mondo – è grande oltre un metro e trenta e ha 200 fette. A gennaio anche Miley Cyrus ha postato una sua foto con una di queste pizze su Facebook.

Una delle filiali dei due fratelli è vicina agli studi di DeGeneres a Burbank (contea di Los Angeles) e i membri del suo staff ordinano spesso la pizza da Big Mama. Durante la più importante consegna della storia della società, solo un fratello, Aro, stava guardando gli Oscar. Allen, che aveva fatto tardi in ufficio, è stato avvisato di quello che stava succedendo con una telefonata. Allen ha chiamato subito suo fratello e gli ha detto: «Abbiamo aspettato tanto che arrivasse una grande opportunità, e quel momento è arrivato». «Ed è stato allora che abbiamo deciso, subito, che dovevamo sentire Lou e Ray».

Lou e Ray sono Lou Franson, ex presidente di Hooters e direttore di Arby’s International, e Ray Perry, ex chief operative officer di Carl’s Jr. e Hardee’s: sono consulenti per la ristorazione e avevano incontrato i fratelli Agakhanyan qualche anno prima per parlare di una possibile espansione della società. Non se n’era fatto nulla, ma con la storia degli Oscar era cambiato tutto. «Il giorno dopo gli Oscar ho ricevuto una chiamata, e tutto quello che sento è: “Abbiamo bisogno di aiuto!”» ha raccontato Franson. Nuovi investitori e persone interessate ad aprire filiali avevano cominciato a chiamare i due fratelli. I clienti avevano iniziato a ordinare pizza come se le star fossero sul retro della pizzeria a impastare.

Franson ha spiegato che un marchio non poteva essere costruito su un momento in televisione, non importa quanti spettatori di prima fascia lo stessero guardando. «Da un punto di vista legale, dovevamo fare molta attenzione». Non possedevano i diritti per nessuna immagine degli Oscar, e Brad Pitt non poteva essere considerato uno sponsor ufficiale, nonostante sembrasse avere apprezzato molto la pizza. C’è anche il rischio di marciarci troppo su, come un atleta olimpico che indossa la sua medaglia anche quando va dal fruttivendolo. Franson e Perry hanno cominciato a pensare a come usare il breve momento di gloria agli Oscar per presentare Big Mama’s & Papa’s sotto una nuova luce: come l’incarnazione della coolness di Los Angeles. La gag di DeGeneres in realtà aveva funzionato perché il posto dove aveva ordinato la pizza sembrava un po’ provincialotto: insomma, Brad Pitt non lo avrebbe mai frequentato. Ma l’idea su cui si sono concentrati Franson e Perry è stata diversa: nei nuovi depliant di Big Mama’s usati per attirare potenziali gestori di nuove filiali si legge: «Big Mama’s & Papa’s è un’idea bollente che viene tirata fuori dal forno, ma è senza dubbio “Southern California Cool”, come hanno potuto vedere 43 milioni di persone la notte degli Oscar, quando la conduttrice Ellen DeGeneres ha distribuito a mano la pizza di Big Mama’s & Papa’s ai migliori artisti di Hollywood».

Primo Passo: Big Mama’s ha bisogno di un’auto figa. La compagnia ha avviato una collaborazione con Mercedes-Benz per creare una Smart per le consegne. È piccola, bizzarra e attira l’attenzione: è colorata con i colori del marchio – rosso e giallo – e ha una foto gigante di una pizza sulla portiera. Sopra c’è un contenitore termoisolato realizzato appositamente, più grande della macchina stessa, costruito per contenere quella pizza mostruosa da duecento fette. A tutte le nuove filiali è richiesto di comprare un paio di queste macchine.

Passo due: Big Mama’s ha bisogno di un nuovo look. Questo è ancora in fase di progettazione, dice Franson, che spiega però che il processo di design «catturerà lo stile della California del Sud». La maggior parte delle pizzerie già esistenti sarà ristrutturata con il nuovo look, e quelle nuove saranno costruite seguendolo con cura. La piccola filiale della catena a Hollywood, in cui sono stato questa settimana, avrebbe di sicuro bisogno di essere rimessa in sesto. I muri, per lo più vuoti, sono dipinti di verde e di arancione. L’unica cosa che si avvicina al concetto di cool è una replica del premio Oscar su uno scaffale dietro la cassa, sopra un cartello con scritto: «Ci riserviamo il diritto di rifiutarci di servire chi vogliamo».

E poi, ancora più importante, il punto tre: i fratelli Agakhanyan hanno bisogno di esportare il cool fuori da Los Angeles. La società si sta concentrando su nuove filiali in Calfornia, in Arizona e in Nevada, ma ha trovato un partner anche a Dubai. BinHendi Enterprises, una società che ha promosso di tutto, dagli hotel di lusso a ristoranti prestigiosi nel Golfo Persico e in Medio Oriente, quest’anno si è impegnata ad aprire due Big Mama’s nella regione, e ne sono previsti altri. BinHendi Enterprises non ha voluto commentare, ma è probabile che si aspetti che la coolness di Los Angeles funzioni bene anche nelle città del Golfo. Ha funzionato per altri marchi: la Magnolia Bakery di New York, resa famosa da Sex and the City, ora è anche a Beirut, Doha, Dubai e Kuwait City.

«Molte altre catene di successo della zona stanno capitalizzando sulla moda dei pasti veloci e casual» spiega Andrew Alvarez, analista di IBISWorld che si occupa del settore delle pizzerie. Alvarez si riferisce allo stile-Chipotle, a quell’ondata di personalizza-tutto che sta distruggendo la popolarità di McDonald’s. La personalizzazione può funzionare bene nell’industria della pizza, che vale 38,7 miliardi di dollari e che si stima crescerà di circa il 2 per cento ogni anno per i prossimi cinque anni. PizzaRev, anch’essa di Los Angeles, ha 19 filiali e altre 29 apriranno prossimamente. Pie Five Pizza, che ha sede in Texas, ha 26 locali, con 40 in apertura quest’anno e altri 200 in mente. Entrambe le società puntano molto sulla personalizzazione, che va oltre la solita scelta delle cose da mettere sulla pizza: i clienti possono anche scegliere il tipo di impasto, di salsa e di formaggio. Lo slogan di PizzaRev è “Costruiscitela da solo”.

Big Mama’s & Papa’s ha a sua volta molte opzioni. Vuoi una pizza senza glutine? Integrale? A forma di gondola, con la farcitura che vuoi e con due uova all’occhio di bue? Ce l’hanno. Ma ora comincerà la vera prova di coolness: sarà passata un’altra notte degli Oscar, questa volta – presumibilmente – senza nessun catering di alto profilo in diretta mondiale, e Big Mama’s dovrà darsi lo slancio da sola. I fratelli Agakhanyan non sono preoccupati: «La società si sarebbe espansa comunque, quello che hanno fatto gli Oscar è stato accelerare le cose. È solo una questione di tempistiche» ha detto Allen. E nella consegna delle pizze, le tempistiche sono tutto.

© Slate 2015

Foto: Ellen De Generes, Meryl Streep, Julia Roberts, Brad Pitt e il ragazzo della consegna delle pizze alla cerimonia degli Oscar del 2014. (Kevin Winter/Getty Images)