La multa dell’antitrust contro TripAdvisor

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), cioè l’antitrust italiana, ha emesso una multa da 500mila euro nei confronti di TripAdvisor, il popolare servizio online per scrivere, votare e condividere recensioni su hotel, ristoranti, bar e altri locali. Secondo l’antitrust TripAdvisor promuove il suo servizio parlando di commenti autentici e veritieri lasciati dai suoi utenti, ma non ne verifica nel modo opportuno l’autenticità e la correttezza, rendendo quindi accessibili informazioni non veritiere e a volte inventate sui locali oggetto delle recensioni. L’iniziativa nei confronti di TripAdvisor, che ha sede negli Stati Uniti e una società controllata in Italia, è stata avviata in seguito alla segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, di Federalberghi e di alcuni singoli gestori di locali. L’indagine è stata realizzata su un periodo di tempo molto ampio, che parte dal 2011.

Le motivazioni che hanno portato alla multa sono spiegate in un lungo provvedimento dell’AGCM di 29 pagine, nel quale si spiega che TripAdvisor pubblicizza i propri servizi con messaggi promozionali nei quali parla esplicitamente dell’affidabilità e della genuinità delle recensioni. Il documento riporta alcuni esempi dei messaggi pubblicitari usati dall’azienda:

– Non importa se preferisci le catene alberghiere o gli hotel di nicchia: su TripAdvisor puoi trovare tante recensioni vere e autentiche, di cui ti puoi fidare. Milioni di viaggiatori hanno pubblicato on-line le proprie opinioni più sincere su hotel, bed & breakfast, pensioni e molto altro.

– Vuoi organizzare un viaggio? Passa prima su TripAdvisor. I viaggiatori della community di TripAdvisor hanno scritto milioni di recensioni sulle loro vacanze migliori e peggiori che ti aiuteranno a decidere cosa fare. Nelle nostre guide gratuite puoi trovare i preziosi consigli e le foto dei viaggiatori per guidarti alla scoperta delle più importanti mete di viaggio.

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In realtà, dice l’AGCM, una serie di verifiche sul funzionamento di TripAdvisor ha messo in evidenza che in molti casi nelle pagine dei singoli locali sono presenti recensioni fasulle, scritte da persone che non hanno mai visitato quel posto. A volte sono inserite per aggiungere qualche recensione e voto positivo, in modo che il locale in questione appaia più in alto nelle classifiche del servizio, in altri casi contengono giudizi negativi per far scendere qualche concorrente nelle classifiche. L’AGCM ha anche scoperto alcuni casi di recensioni lasciate a esercizi commerciali ormai chiusi, ma che risultavano ancora aperti sul servizio (spetta ai gestori segnalare l’eventuale chiusura).

TripAdvisor spiega comunque che i controlli automatici e manuali ci sono, ma che nel complesso l’attività di verifica è blanda e in alcuni casi assente:

Non eseguiamo controlli sui fatti riportati nelle recensioni. Con oltre 100 milioni di recensioni e oltre 1,5 milioni di hotel, ristoranti e attrazioni, sarebbe impossibile per noi verificare ogni singolo dettaglio. Riteniamo che l’elevato numero di recensioni (ne pubblichiamo in media 60 al minuto) consenta ai viaggiatori di individuare le tendenze e di stabilire se una struttura è adatta alle proprie esigenze.

Il sistema di controllo sulle recensioni è preventivo: può portare a un ritardo nella pubblicazione del commento o alla sua eliminazione dal sistema senza che finisca nella pagina del locale recensito. In altri casi la moderazione può avvenire anche a commento pubblicato sulla base della segnalazione di altri utenti, che per vari motivi possono ritenere inadatta o scorretta la recensione pubblicata. I gestori hanno inoltre la possibilità di rispondere alle singole recensioni, dando le loro versioni dei fatti.

Secondo l’AGCM, nel complesso TripAdvisor non usa pratiche sufficienti per verificare l’autenticità dei commenti. L’azienda si è difesa ricordando che invece il suo servizio prevede diverse soluzioni di controllo: attive (attraverso i moderatori) e passive (grazie al modo stesso in cui è concepito il servizio). Il fatto di doversi registrare prima di lasciare un commento è secondo TripAdvisor una buona soluzione per disincentivare troll, falsi commentatori o persone che vogliono scrivere cose fasulle per fare uno scherzo. Il sistema di valutazione delle recensioni permette inoltre di mettere in evidenza i commenti più utili, rendendo meno visibili quelli potenzialmente fasulli.

Nella sua difesa, TripAdvisor ha spiegato all’AGCM che “anche se non si può escludere che un numero marginale e trascurabile di frodi si verifichi sul proprio sito, ciò non rende quest’ultimo ‘non affidabile’ o il suo contenuto ‘falso’ o ‘fuorviante’”, aggiungendo che “non è possibile impedire a un utente di scrivere una recensione inventata”. I commenti inventati secondo la società sono comunque pochi e facilmente identificabili nella maggior parte dei casi, condizione che permette a chi usa il servizio di capirlo e di dare retta alle recensioni più pertinenti e fattuali.

L’AGCM ha deciso di multare TripAdvisor perché secondo i risultati della sua indagine viola diversi articoli del Codice del Consumo con condotte che risultano “idonee a indurre in errore una vasta platea di consumatori in ordine alla natura e alle caratteristiche principali del prodotto e ad alterarne il comportamento economico”. Oltre alla multa, TripAdvisor dovrà procedere a rimuovere dal suo sito le frasi con cui enfatizza “la veridicità e l’affidabilità delle recensioni dei consumatori”.

In seguito alla pubblicazione del provvedimento dell’antitrust, TripAdvisor ha diffuso un breve comunicato nel quale ha definito la decisione “non ragionevole”. La società farà ricorso in appello confidando di ottenere un risultato diverso. In passato la società statunitense aveva avuto problemi in altri paesi. Nel 2011 il Regno Unito avviò un’indagine simile a quella dell’AGCM arrivando alla stessa conclusione e cioè che TripAdvisor non potesse promuovere il suo servizio parlando di recensioni vere e affidabili. Lo slogan della versione britannica del sito fu modificato da “Recensioni di cui ti puoi fidare” a “Recensioni dalla nostra community”.