La strategia di mercato di una band sciolta

Da una fabbrica fatta di mattoni rossi e rimessa a nuovo vicino ai binari del treno ad Athens, in Georgia, Stati Uniti, Bertis Downs si occupa della vita postuma dei REM. Nel loro momento di massima attività, i REM avevano sette dipendenti in ufficio a tempo pieno; ora sono soltanto due, più Downs. Queste tre persone si occupano del fan club, della vendita delle magliette e dei diritti d’autore, e intanto si assicurano anche che gli ex membri dei REM possano seguire le loro nuove passioni, tra cui insegnare alla New York University (il cantante Michael Stipe), comporre concerti rock (il bassista Mike Mills) e partecipare a un festival della musica in Messico (il chitarrista Peter Buck).

I REM si sono sciolti nel 2011 dopo 31 anni. Ma sono ancora necessariamente soci in affari e di questi affari si occupa Downs, un avvocato di 58 anni. Non è un lavoro faticoso. Se hai a disposizione un catalogo pieno di classici come quelli dei REM, gli assegni continueranno a entrare. Puoi mettere in vendita un lotto di magliette di un vecchio tour e le vedrai andare a ruba.

Ma come qualsiasi altra cosa nell’industria della musica, di questi tempi, neppure il ruolo di un gruppo musicale storico come i REM è solido come una volta. Il passaggio dalla vendita dei dischi ai download digitali allo streaming ha ridotto i guadagni, e questa transizione culturale non perdona niente che sappia di datato. Downs non ha un vero piano per contrastare questa tendenza ma sta scoprendo che il futuro del gruppo somiglia molto al suo passato più lontano, quello dei primi tempi, i giorni in cui avevano il lusso di non avere aspettative ed erano semplicemente concentrati a fare le cose che per loro erano quelle giuste da fare.

E così, mentre altri gruppi sbandati pompano indiscriminatamente sul mercato le cose vecchie del loro catalogo o si inventano dei remix per cercare di tornare nelle classifiche pop, Downs si rivolge ai veri cultori con un box da 99 dollari (71,27 euro su Amazon in Italia), REMTV, un set di 6 DVD con video, interviste e performance live a MTV e altri canali affiliati. È un prodotto particolare, ma considerato dal punto di vista di un gruppo storico – e considerando la relazione intima stabilita dai membri del gruppo con i loro fan, anche nel loro momento di massima popolarità – è un prodotto che ha senso e rappresenta una naturale evoluzione della loro insolita strategia di business.

Prima di essere il loro avvocato e manager, Downs è stato il primo degli strambi fan dei REM, spuntato fuori il 19 aprile 1980 al Kaffee Klub ad Athens, in centro. Downs si presentò ai quattro membri del gruppo poco dopo che un loro concerto – era il loro secondo concerto in assoluto – fu interrotto dalla polizia: il proprietario del locale fu accusato di “aver allestito una discoteca illegalmente”. A questo punto i racconti di quel loro primo incontro non coincidono. Secondo Buck, il chitarrista, Downs disse a loro che erano il miglior gruppo al mondo e loro alzarono gli occhi al cielo come a dire “eccone un altro”. «Non so quante cosa abbia detto Buck in tutti questi anni riguardo quell’incontro», ha detto Downs, «ma sì, da subito dissi a loro che avrebbero potuto farcela. Qualunque cosa questo significhi per ciascuno di noi».

Fin dai primi tempi, i REM ebbero modo di studiare il modo in cui altri gruppi si rovinavano da soli. Buck, che gestiva un negozio di dischi, era un esperto autodidatta in materia. Aveva capito che i gruppi si inguaiavano quando uno o due membri comparivano come autori delle canzoni e facevano molti più soldi degli altri. Buck propose una soluzione facile: a prescindere da chi avesse scritto la canzone, il nome di tutti e quattro i membri dei REM sarebbero comparsi sui dischi in ordine alfabetico: Bill Berry, Buck, Mills, Stipe.

Quando la sola proprietà dei REM era un furgoncino da 1.200 dollari, Downs incluse tutto in un’assicurazione, compresi i membri del gruppo, e quindi si assicurò i diritti sul loro nome. Comprare un fax fu un gran passo avanti. Fecero cinque dischi con un’etichetta minore, I.R.S., prima di firmare un contratto da 12 milioni di dollari con Warner Bros, nel 1988: l’accordo prevedeva la pubblicazione di cinque dischi. Ciononostante facevano ancora fatica per quanto riguarda diversi aspetti del successo. Nel 1987, proprio mentre cominciavano a esibirsi per pubblici più vasti, Buck disse alla rivista Rolling Stone: «Se avessimo mai fatto una tournée negli stadi, avrei pensato che sarebbe stata l’ultima cosa che facevamo insieme».

MTV fu enormemente importante per i REM. Nacquero più o meno nello stesso momento, nel 1981: i REM pubblicarono il loro primo singolo, Radio Free Europe, a luglio; MTV cominciò a trasmettere il 1° agosto. Buck e gli altri erano inizialmente preoccupati di come i video interferissero nell’esperienza dell’ascolto della musica. I primi tentativi di video dei REM furono quindi dei piccoli progetti artistici supervisionati da Stipe. Solo dopo, aderirono alla tendenza in voga su MTV di affidare a un regista esterno l’incarico di apportare il suo stile visuale al video. “Ci stavamo accorgendo di come i video stessero trasformando gli affari, e cambiammo idea”, racconta Mills. “Non volevamo essere stupidi riguardo questo aspetto”.

Durante gli anni Novanta – ai tempi in cui la giornalista Tabitha Soren chiedeva al presidente Bill Clinton riguardo la sua biancheria intima – praticamente i REM erano il gruppo di casa su MTV, e stavano vendendo tonnellate di dischi. Out of Time (1991), Automatic for the People (1992) e Monster (1994) produssero insieme 40 milioni di dollari di fatturato. I REM “inciamparono” nel disco seguente – New Adventures in Hi-Fi (1996) – ma Warner Bros. li premiò con quello che allora fu un contratto record: un accordo da 80 milioni di dollari per tutta la carriera a venire.

Poi arrivò Internet. Downs ebbe il primo sentore di quanto fosse seria l’imminente rivoluzione digitale durante un incontro alla Duke University alla fine degli anni Novanta. Downs racconta: «si svolse giusto prima della nascita di Napster. Era possibile scaricare musica ma era difficile. Dovevi saperne, delle cose che stavi facendo. Stavo parlando a un gruppo di studenti in legge, e chiesi loro: “quanti di voi scaricano musica?”. Il novanta per cento delle persone alzò la mano. Pensai: “oh no, e questi sono quelli che studiano legge”».

Grazie al paracadute rappresentato dall’accordo con Warner Bros, e con tutto quel pubblico nei tour in tutto il mondo, i REM continuarono a fare bene. Abbastanza da non essere mai stati tentati di ritornare sulla loro decisione iniziale di non cedere i diritti delle canzoni per le pubblicità, una fonte da cui altri musicisti cominciavano a dipendere. Anche prima del 1997, quando Berry, il batterista, lasciò il gruppo, Buck, Mills e Stipe cominciarono a essere criptici nelle dichiarazioni riguardo il loro futuro insieme. Nel 2005, Downs cominciò a inventarsi il box MTV, pensandolo come una specie di macchina del tempo con i risultati ottenuti dal gruppo.

L’idea saltò fuori semplicemente dalla mente enciclopedica di Downs. Tirate fuori una data qualsiasi degli anni Novanta, e Downs dirà qualcosa tipo “Greensboro Coliseum, una cover di Another Girl, Another Planet come bis”. Bill Flanagan, vicepresidente esecutivo del gruppo Viacom, azienda madre di MTV, apprezzò l’idea ma logisticamente era un’impresa. Pochissima roba di tutto quell’archivio era stata digitalizzata, e c’era una quantità scoraggiante di proprietari dei diritti. «La ragione per cui alla fine è successo è perché erano i REM», dice Flanagan. «Se fosse stato un gruppo meno forte, non sono sicuro che avremmo avuto tutta la collaborazione che ci è stata offerta».

La parte più interessante del pacchetto è un nuovo documentario, REM by MTV, con pezzi selezionati da tutto il materiale e montati dal regista Alex Young: andrà anche in onda, su Palladia e VH1 Classic. Per i veri fan, è un’esplosione di ricordi: i riccioli di Stipe e le sue riflessioni contorte; l’umorismo caustico di Buck; la trasformazione di Mills da chierichetto a rock star; il sopracciglione unico di Berry.

Ma in quanti pagheranno 99 dollari per il box, o 60 dollari per il download digitale su Vimeo? Nell’economia dello streaming, nessuno sa quanto dovrebbe costare ciascuna cosa. Mark Pinkus, presidente di Rhino Entertainment, che ha pubblicato il box il 24 novembre scorso, dice: «Gli ordini hanno già superato le nostre prospettive iniziali». Ha anche detto che “il mercato dei DVD sta cambiando rapidamente”. Come a dire: sta morendo velocemente.

Nessuno di quelli che ci sono dentro lo sta facendo strettamente per i soldi. Downs dice: «È un esperimento. Se non funziona, bene, abbiamo già fatto in passato dischi che non hanno funzionato. Alcuni sono tra i miei preferiti». Flanagan, di Viacom, ha evocato un modello impossibile: i Beatles. «Sai, hanno avuto una carriera culturalmente rilevante per 44 anni, basata su un’attività di 7 anni. I REM sono stati insieme tre decenni. Stanno appena cominciando».

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