Gap ha sbagliato campagna pubblicitaria?

Le vendite del marchio di abbigliamento Gap solo calate anche in novembre, dopo che la sua criticata campagna pubblicitaria “Dress Normal” (traducibile in italiano con “vestiti in modo normale”, ma circolata anche qui con il suo nome in inglese) non è riuscita ad attirare l’interesse dei consumatori. Le vendite del marchio Gap di novembre sono scese del 4 per cento rispetto a quelle dello stesso periodo del 2013. Nel novembre del 2013, le vendite erano invece aumentate del 2 per cento rispetto al novembre del 2012. Gli altri marchi dell’omonimo gruppo Gap, cioè Old Navy e Banana Republic, hanno avuto un aumento delle vendite. Il problema riguarda quindi solo Gap.

Gap ha lanciato una campagna globale e piena di gente famosa intitolata “Dress Normal”, ideata ad agosto del 2014 dall’agenzia Wieden+Kennedy. L’obiettivo della campagna è quello di promuovere il brand in maniera coerente a livello globale e di riprendersi quella fetta di mercato che si è spostata verso brand rivali come H&M. La campagna, che è circolata su televisioni, cartelloni pubblicitari e social network, ha coinvolto personaggi come Kate Moss e Anjelica Houston, che sono stati ritratti mentre “vestono in modo normale”: lo slogan della campagna è: «lascia che le tue azioni parlino più forte dei tuoi vestiti».

Lo slogan è stata una scommessa. In generale, i brand di moda cercando di presentarsi come “aspirazionali” – cercano cioè di offrire ai loro clienti un “prodotto di fantasia” (cioè l’immagine di una modella/modello) al quale il compratore dovrebbe potersi avvicinare se comprasse i vestiti dello stesso brand. “Dress Normal” sembra fare esattamente l’opposto: il calo nelle vendite sembra confermare la necessità, per i marchi di abbigliamento, di apparire “aspirazionali”. Eccone un esempio.

In un comunicato stampa, Gap ha descritto la campagna come un «incoraggiamento ad avere fiducia in se stessi vestendosi nel modo in cui si desidera». Ma il riposizionamento di Gap non ha ricevuto una grande accoglienza. In una nota riportata da BuzzFeed, un analista ha scritto:

L’aspetto e il contesto [della collezione autunnale di Gap] è minimalista e androgino, e sostenuto da una campagna che invita a “vestire in maniera normale”. Sebbene intenda essere provocatorio e ironico, crediamo che la prossima collezione sarà, diciamo, troppo “ordinaria” [vista come lontana dal “normale” a cui aspira l’attuale campagna, ndr].

Il magazine Jezebel ha descritto la campagna con un “blah”, e ha citato altri analisti secondo i quali Gap ha «fatto un passo falso» cercando di cavalcare la moda del “normcore”, cioè del vestirsi in modo apparentemente non ricercato.

Il nuovo CEO di Gap, Art Peck, è stato costretto a difendere la campagna, spiegando a BuzzFeed che l’azienda ci sta ancora lavorando e che andrà avanti sulla stessa linea anche nel 2015. Il magazine AdAge riporta che il capo dell’ufficio marketing di Gap, Seth Farbman, lascerà l’azienda all’inizio del 2015. La notizia è circolata due mesi dopo che Apple ha assunto il suo vice, Marcela Aguila, una mossa che si è pensato fosse relativa al lancio dell’Apple Watch.

Gli scarsi risultati di Gap, comunque, sono stati ammortizzati dall’aumento delle vendite degli altri marchi del gruppo. In novembre Old Navy ha riportato un aumento delle vendite del 18 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, mentre Banana Republic un aumento del 2 per cento.

©Slate 2014