Il kalashnikov, “promotore di pace”

Martedì 2 dicembre a Mosca è stato presentato il nuovo logo della società russa Kalashnikov, nota in tutto il mondo per la produzione del fucile AK-47. Diversamente da quello vecchio, il nuovo logo non contiene l’immagine del fucile: «sembra più quello di una catena di supermercati o farmacie invece che quello di una macchina della morte di fama internazionale», ha scritto il Guardian. Il logo è stato svelato insieme a un nuovo slogan – “promotore di pace” – che rappresenta un più ampio rebranding della società. La società Kalashnikov si occuperà in futuro della produzione di fucili d’assalto ma anche di armi e abbigliamento sportivi.

Il rebranding di Kalashnikov è legato alla crisi di vendite dell’AK-47: da qualche anno l’industria che produce i fucili – la fabbrica della Izhmash nella città di Izhevsk sui monti Urali – ha ridotto significativamente le sue commesse. Il mercato mondiale è invaso dalle imitazioni – l’AK-47 è stato clonato in quasi tutti i continenti, con fabbriche in Bielorussia, Bulgaria, Romania e Serbia, nei paesi africani e in Cina – e i depositi russi ne sono strapieni. Nel 2012 Kalashnikov ha dichiarato bancarotta: lo scorso anno ha venduto parte delle quote a un investitore privato, che ha pianificato una massiccia operazione di rebranding. La gamma dei prodotti in vendita è stata ridotta e la società è stata riorganizzata secondo tre linee di business: “Kalashnikov”, l’unità militare; “Baikal”, che vende fucili da caccia ed esporta per lo più negli Stati Uniti; “Izhmash”, che è specializzato nella produzione di fucili sportivi, come quelli usati nel biathlon.

A più di 60 anni dalla sua creazione e con 100 milioni di esemplari in tutto il mondo, il fucile automatico russo è diventato un simbolo. È nello stemma di Timor Est, dello Zimbabwe e nella bandiera del Mozambico, dove è accostato a una zappa. Non è una meraviglia tecnica ma è un’arma solida e soprattutto facilissima da usare. Viene descritto come «la Volkswagen del mercato delle armi, non la Porsche: semplice, robusto e indistruttibile». Funziona con qualsiasi condizione climatica. Il giornalista americano Christopher Chivers che scrisse “The Gun”, la storia dell’arma, descrisse l’AK-47 e la bomba atomica come «una coppia, spaiata ma fatale» e scrisse che «la bomba atomica ha congelato i confini e ha scoraggiato tutti gli eserciti d’Europa a intraprendere una guerra, contribuendo a creare le condizioni in cui il Kalashnikov sarebbe diventato uno strumento fondamentale per le violenze nelle zone di conflitto».

L’idea adesso è dare al Kalashnikov l’immagine di “arma di pace”, un’idea molto lontana dall’uso che si è fatto del fucile negli ultimi sessant’anni. L’operazione di rinnovamento del brand è andata avanti nonostante le recenti sanzioni occidentali imposte alla Russia, accusata di avere interferito pesantemente negli affari interni dell’Ucraina (prima in Crimea, poi in Ucraina orientale). A causa delle sanzioni, per esempio, le ordinazioni di fucili Kalashnikov dagli Stati Uniti e dal Canada sono state interrotte. In un primo video proiettato all’evento di presentazione a Mosca, la voce che accompagna le immagini dice: «[Il kalashnikov] ha partecipato non solo a una rivoluzione tecnologica, ma anche sociale. I movimenti per la libertà di Africa, Asia e America Latina hanno potuto combattere contro eserciti coloniali formati da professionisti. L’AK-47 ha dato loro l’opportunità di chiedere nuovi diritti e giustizia. Si tratta di un’arma che ha aiutato le persone a difendere le loro famiglie e lottare per il diritto ad avere un futuro di pace».

Il video per il rilancio del brand Kalashnikov

In un secondo video proiettato durante l’evento a Mosca viene mostrata un’operazione militare di una squadra speciale dell’esercito russo contro dei sospetti terroristi nel nord del Caucaso. Il video, nel quale i soldati russi sono armati di Kalashnikov, termina con la frase: «Kalashnikov: promotore di pace e tranquillità» (anche in questo caso, il kalashnikov viene affiancato a un’idea “giusta” di guerra: la guerra contro quelli che il governo russo considera dei “terroristi”).

Il video dell’operazione contro i terroristi del Caucaso

Kalashnikov, in pratica, sta cercando di cambiare la sua immagine rendendola più “spendibile”. Alexei Krivoruchko, amministratore delegato di Kalashnikov, ha detto: «Il Kalashnikov è un simbolo della Russia, conosciuto in tutto il mondo. Il rebranding è il simbolo di un cambiamento che permetta ai nostri affari di andare bene e alle nostre linee di prodotti di continuare a funzionare. Il nuovo brand rifletterà i nostri principi fondamentali: affidabilità, responsabilità ed efficienza tecnologica». Sergei Chemezov, capo di Russian Technology (una società statale che possiede alcune quote di Kalashnikov), ha aggiunto di sperare che il nuovo brand diventi tanto conosciuto nel mondo come lo è Apple.