Perché i rivali di Facebook falliscono?

Voi siete stufi di Facebook. Io sono stufo di Facebook. Vostro cugino, vostra nonna e la sorella teenager di Josh Miller sono stufi di Facebook. Perfino i bambini che ancora devono nascere sono stufi di Facebook. Ho sentito storie di paesi lontani in cui qualcuno non è ancora stufo di Facebook: ma è solo questione di tempo prima che lo siano anche loro. Le nostre lamentele riguardo Facebook sono innumerevoli. Siamo stufi di vedere le ecografie dei nostri amici. Siamo stufi delle filippiche politiche delle persone con idee diverse dalle nostre. Siamo stufi di inseguire mi piace, stufi dell’autopromozione. E siamo stufi di affidare i nostri pensieri, le nostre conversazioni, le nostre foto e la nostra cronologia di ricerche a un’azienda gigantesca il cui interesse è aiutare gli inserzionisti a venderci cose. E ciononostante: c’è uno smartphone nella vostra tasca e avete cinque minuti da riempire. Che altro potete fare, giocare a Flappy Bird?

La ricerca di un’alternativa a Facebook – un posto migliore, più umano per postare le nostre foto e dare un’occhiata a quello che stanno facendo i nostri amici e familiari – va avanti da anni. Ha ispirato innumerevoli flop ed esperimenti falliti, da Bebo a ConnectU, da Path a App.net fino al rinnovato Myspace. Perfino Google, la più potente azienda tecnologica del mondo, non è riuscita a inventare un serio rivale per Facebook. E comunque questo non ha fermato altri dal provarci. Semmai, il fermento tra chi vorrebbe distruggere Facebook sta di nuovo aumentando. L’ultima grande speranza è Ello, un social network minimalista che mira a essere un’alternativa più figa e senza pubblicità dei grandi colossi. Ha guadagnato popolarità il mese scorso permettendo alla gente di iscriversi anonimamente, in un momento in cui Facebook era discussa per la sua decisione di costringere gli utenti a usare i loro veri nomi. Questo ha infastidito soprattutto gli attivisti transgender, molti dei quali sono diventati tra i primi utilizzatori di Ello.

Nonostante la scelta di ammettere solo persone su invito, Ello è cresciuto così in fretta che i suoi server sono stati sovraccaricati. Giovedì Ello ha annunciato di aver raccolto 5,5 milioni di dollari dagli investitori. E, ancora più interessante, dopo quell’annuncio si è definita una public-benefit corporation (un nuovo tipo di statuto societario che si è diffuso negli ultimi anni negli Stati Uniti), firmando un atto costitutivo e rinunciando per sempre alla pubblicità e all’utilizzo dei dati personali. Questa mossa ha lanciato la società in cima alla homepage di Techmeme, un sito che raccoglie le più discusse notizie di tecnologia, e le ha fatto guadagnare una ventata di commenti positivi. Ma la storia insegna che quando si tratta di sfidare Facebook il passo tra l’hype iniziale e la vera e propria fattibilità può essere più lungo di quanto sembri.

Il concetto dietro a Ello suona molto simile a quello di Diaspora, un altro esperimento idealistico spacciato come il rivale di Facebook quando fu lanciato, nel 2011. L’ascesa aggressiva di Diaspora e la sua incapacità di crescere ulteriormente è raccontata nel nuovo libro di Jim Dwyer, More Awesome Than Money: Four Boys and Their Heroic Quest to Save Your Privacy From Facebook. Ispirati da una lezione sulla privacy su Internet, quattro studenti dell’università di New York partorirono l’idea per Diaspora in un laboratorio di informatica e raccolsero più di 200 mila dollari in una campagna su Kickstarter da record, per quei tempi. La loro promessa era: un “social network decentralizzato” con un software open-source. Gli utenti potevano metter su i propri “seed”, o server personali, e mantenere il controllo su tutti i dati personali che condividevano con i propri amici. La società fece notizia, attirò l’attenzione degli esperti di privacy e impallinati di tecnologia, riuscì perfino a infilare di nascosto una parolaccia sul New York Times. E poi partì, con un sacco di bug e problemi di sicurezza.

Le cose si misero male quando Google annunciò il proprio social network, con alcune caratteristiche per la privacy simili. Infine, una tragedia privata colpì la società proprio quando il progetto stava ingranando. I sostenitori tennero Diaspora in vita, e esiste ancora oggi. Ma non ha mai scalfito il predominio di Facebook. Ci sono un sacco di ragioni per cui Diaspora non è decollato, mi ha detto Dwyer in un’intervista al telefono. Ma la più importante era probabilmente la più semplice: non importa quante persone si fossero iscritte, sembrava comunque una città fantasma, paragonata a Facebook (ti suona familiare, Google+?). È terribilmente difficile metter su un social network con caratteristiche migliori di Facebook, specialmente quando la caratteristica che veramente importa alla gente, in un social network, è che tutti i suoi amici siano iscritti. Non aiuta il fatto che Facebook sia riuscita a diventare il sito più popolare di tutto il web, e che sta iniziando a fare lo stesso con le sue app per i dispositivi mobili.

Nonostante gli sforzi di Diaspora, Dwyer non crede che Facebook sia invulnerabile. Altre start-up potrebbero avere più chance, immagina Dwyer, se riuscissero a costruire un network che rappresenti i gruppi sociali del mondo reale. Questo è ciò che ha fatto Zuckerberg per Harvard e per altre grandi università americane, prima di espandere Facebook alle università e poi alle scuole superiori del paese e di tutto il mondo. «Puoi vedere da cose come Ello, come Diaspora, che ogni volta che emerge un qualche tipo di alternativa, la gente scappa via», dice Dwyer, «c’è potenzialità in questa idea».

Ma se invece l’idea di un “anti-Facebook”, per quanto possa essere convincente in teoria, fosse totalmente sbagliata? È quello di cui si è convinto Bradford Cross, cofondatore e CEO della piattaforma di social news Prismatic, dopo aver provato intensamente per anni a costruire una comunità online attiva per conto suo. Cross dice che le start-up di social media devono definirsi per quello che sono, invece che per quello che non sono. «A nessuno importa di qualcosa che semplicemente “non è Facebook”. Alla gente importa che le proprie esigenze siano soddisfatte. Facebook sta soddisfacendo una profonda esigenza delle persone, cioè rimanere in contatto con altre persone a cui tengono: nello specifico, rimanere in contatto con persone con cui diversamente non rimarrebbero in contatto».

Le social start-up che hanno avuto successo nell’era post-Facebook hanno tutte iniziato ritagliandosi una propria differente nicchia. Questa differenza, sostiene Cross, non può semplicemente essere nell’architettura del sito o nel modello di business, come per Diaspora (un Facebook open-source) o App.net (un Twitter senza pubblicità). Il prodotto stesso deve svolgere una funzione nuova per gli utenti, come condividere scatti chic fatti con lo smartphone (Instagram), presentarsi e trovare opportunità di lavoro (LinkedIn) o esibire i propri gusti in fatto di moda, cibo e design (Pinterest). Provare a battere Facebook nel suo stesso campionato, dice Cross, è come «provare a battere Google nelle ricerche». Non solo Facebook parte con un vantaggio immenso, ma ha enormi risorse con cui battere in astuzia o distruggere qualsiasi rivale diretto. E quando tutto il resto fallisce, semplicemente li compra. Questo non vuol dire che Facebook dominerà i social network per sempre. La storia delle società di internet è disseminata di rovine delle aziende che un tempo sembravano indistruttibili. Ma la fortezza di Facebook sembra impenetrabile, da davanti. Alla fine è più probabile che ad abbatterla sarà qualcuno che si intrufolerà da una porta sul retro, con un modello per le interazioni sociali online davvero diverso.

Nel futuro più prossimo progetti come Diaspora e Ello probabilmente deluderanno sempre le aspettative di chi li crederà possibili rivali di Facebook. E ciononostante le sole aspettative possono avere un certo impatto perfino se la compagnia non le soddisfa: non danneggiando Facebook, ma attirando la sua attenzione sui suoi difetti e costringendolo a rispondere e adattarsi. Diaspora e Google+ spronarono Facebook ad adottare una varietà di opzioni per la privacy migliori. Il successo di Ello l’ha già spinto ad ammorbidire la sua politica sui veri nomi. E nello stesso giorno in cui Ello ha annunciato i suoi finanziamenti iniziali, Facebook ha lanciato una nuova app chiamata Rooms, che permette agli utenti di usare pseudonimi e creare i propri forum. Wired la sta già chiamando «il futuro dell’anonimato su internet». Nel frattempo, gli ex sfidanti di Facebook come Instagram e WhatsApp stanno fiorendo come prodotti autonomi proprio sotto l’ombrello di Facebook. Quindi se siete stufi di Facebook, avete delle alternative. È solo che molte di queste appartengono a Facebook.

© Slate

Foto: Il CEO di Facebook Mark Zuckerberg (Justin Sullivan/Getty Images)