Abercrombie toglierà il proprio nome dai suoi vestiti
Per la società che per anni ha insistito molto sui vestiti "firmati" è un cambiamento notevole: i giovani americani sembrano stufi (quelli italiani non ancora)
Giovedì 28 agosto Mark Jeffries, amministratore delegato della nota società di abbigliamento statunitense Abercrombie & Fitch, ha detto durante una riunione aziendale che dalla prossima primavera «cercheremo di portare praticamente a zero il settore del “logo” nel mercato del Nord America». In pratica, hanno spiegato molti media americani, Abercrombie & Fitch toglierà il nome del proprio brand dai vestiti della prossima collezione.
La scelta è particolare e nel suo campo rivoluzionaria per due ragioni: una è che nasce da una riscontrata tendenza nuova dei teenager americani – che costituiscono il principale mercato di Abercrombie & Fitch – a voler esibire meno loghi e brand. L’altra è che proprio Abercrombie & Fitch aveva negli anni passati costruito un esteso successo soprattutto sulla moda tra gli adolescenti – con quelli italiani tra i più appassionati – del proprio brand esibito e riconoscibile.
Secondo il Wall Street Journal Abercrombie & Fitch ha dovuto cambiare la strategia perché recentemente si è trovata «dal lato sbagliato della moda: i ragazzi che una volta cercavano vestiti firmati sono passati a comprare vestiti più economici e senza loghi o scritte, che possono utilizzare per creare un loro stile personale». Riporta Reuters, però, che «lo stesso Jeffries, che ha difeso con forza la natura logo-centrica fino all’anno scorso, ha detto che Abercrombie continuerà a vendere all’estero i capi di abbigliamento col proprio logo», notizia che segnala come il comportamento dei giovani clienti internazionali non abbia registrato finora lo stesso cambiamento di quelli americani.
Abercrombie ha inoltre fatto sapere che ha concluso in perdita il decimo trimestre consecutivo: il suo utile netto è stato di 891 milioni di dollari (circa 678 milioni di euro), in calo del 6 per cento rispetto a quello dell’anno scorso. Abercrombie è da anni in difficoltà per alcune scelte riguardo all’immagine stessa dell’azienda. Nel tempo era diventata famosa soprattutto per i suoi commessi avvenenti e per le campagne pubblicitarie sessualmente allusive. L’anno scorso Robin Lewis, co-autore del libro The New Rules of Retail raccontò a Business Insider che Jeffries non gradiva la presenza di giovani in sovrappeso nei suoi negozi, ma solo ”persone magre e belle”: per questo motivo nei negozi del marchio erano state vietate le taglie da donna superiori alla 44 (mentre quelle per i capi maschili arrivano fino alla XXL). Nonostante recentemente abbia introdotto taglie da donna più larghe e cercato di abbassare i prezzi – in precedenza molto più alti rispetto ad altre catene di abbigliamento per teenager – furono questi due fattori a portare l’azienda in crisi. Nel gennaio del 2014 Jeffries, dopo molte pressioni a causa delle difficoltà dell’azienda, si era dimesso dalla carica di presidente, rimanendo amministratore delegato.
foto: Magerstaedt/Getty Images
