Dove sta andando Levi’s

L’articolo sul settimanale inglese Economist sulle vicende dell’azienza Levi’s ricorda che trent’anni fa, il 4 giugno del 1984 fu pubblicato “Born in the U.S.A.”, il disco di Bruce Springsteen. Sulla copertina, in primo piano davanti alle strisce bianche e rosse della bandiera americana, c’era il sedere dello stesso Springsteen che indossava un paio di jeans Levi’s. Era probabilmente il periodo migliore nella storia dell’azienda, la più antica e popolare tra quelle che producono jeans, fondata nel 1853 negli Stati Uniti da un immigrato tedesco e da allora posseduta dai suoi eredi.

All’epoca la società aveva un fatturato dal valore di circa 8 miliardi di dollari di oggi. In quel periodo “denim jeans” non era il nome di un tessuto con cui fare dei pantaloni, ma era quasi un sinonimo dei pantaloni Levi’s. Da allora parecchie cose sono cambiate. La società ha cominciato a subire la concorrenza di marche più economiche e, in anni più recenti, delle cosiddette catene di “fast-fashion”, come Zara, H&M e Diesel.

Secondo l’Economist, i tempi peggiori passati dalla società, tra la metà degli anni ’90 e gli anni 2000, sono passati. Nel 2009 Levi’s ha toccato il record negativo del fatturato: quattro miliardi di dollari, la metà rispetto all’inizio degli anni Novanta. Ma nel 2013, e per la prima volta in cinque anni, sia il fatturato che i profitti della società sono cresciuti. Questo però, scrive l’Economist, non significa che la società riuscirà ad affrontare le prospettive dei prossimi anni.

Il più grosso limite di Levi’s è anche il suo principale vantaggio. Levi’s è un marchio storicamente legato ai pantaloni in jeans di buona qualità e di prezzo medio-alto. È difficile e rischioso con una tradizione così forte cercare di trasformarsi in qualcosa di diverso: ad esempio espandersi in altri segmenti dell’abbigliamento (perché spendere soldi per comprare una giacca Levi’s che non ha nulla a che fare con il jeans?). Oppure cercare di introdurre un marchio di jeans più economici (ci hanno provato, in Asia, ma senza successo).

Secondo l’Economist, il mercato al momento non favorisce la specializzazione di Levi’s. La moda tra i maschi americani, che costituiscono la gran parte dei clienti della società, è di essere sempre più formali sul posto di lavoro. In parecchi preferiscono pantaloni più tradizionali o più attillati rispetto ai jeans. Un’altra moda che il settimanale definisce “minacciosa” per gli affari di Levi’s è la “athleisure”, cioè la tendenza a indossare un abbigliamento sportivo anche nella vita di tutti i giorni. In particolare le donne avrebbero diminuito molto gli acquisti di jeans Levi’s, preferendo comprare pantaloni comodi e sportivi per i momenti informali.

Le aziende rivali vendono mediamente, per quanto riguarda l’abbigliamento femminile, due maglie per ogni paio di jeans: Levi’s meno di una. L’azienda inoltre ha un problema con i propri canali di vendita: attualmente solo un quarto delle vendite proviene dai suoi negozi e dal sito web. Levi’s sta provando a risolvere questi problemi aprendo nuovi negozi e firmando contratti con alcune società sportive, come la squadra di football dei San Francisco 49ers, per cercare di vendere più maglie da uomo.

Una possibile soluzione a questi guai sarebbe concentrarsi su quello che la società sa fare bene: jeans di qualità con un prezzo piuttosto alto. Ad esempio, Levi’s potrebbe abbandonare la fascia di prezzo medio ai suoi concorrenti, come Wrangler, e nel contempo concentrare le sue campagne pubblicitarie sulla sua tradizione di marchio storico, molto legato all’immagine dell’America “profonda”, dei rocker e di Bruce Springsteen. Una strategia del genere è stata adottata da Fender, la famosa azienda americana di chitarre elettriche, che qualche anno fa ha iniziato a produrre strumenti che si rifanno a quelli costruiti prima che il marchio venisse acquistato, nel 1965, dal network televisivo CBS (da quel momento, secondo molti, le chitarre Fender persero molto in termini di qualità). Ma Levi’s, apparentemente, sta facendo quasi l’opposto.

La nuova campagna pubblicitaria della società sarà dedicata ai maschi di 18-34 anni. Il suo “claim” è “Live Levi’s” e sarà basata su immagini di jeans nella vita di tutti i giorni. Si tratta di una mossa per ringiovanire il marchio e renderlo più appetibile per i giovani moderni, almeno nelle intenzioni della società. Un cambiamento piuttosto netto rispetto alla precedente campagna, “Go Forth” in cui Levi’s era arrivata ad “adottare” simbolicamente vecchie città industriali americane, per sottolineare il suo profondo legame con gli Stati Uniti. Le fotografie delle vecchie campagne erano spesso scure e cupe, in genere con un unico barlume di luce che nelle intenzione dei pubblicitari doveva rappresentare l’unica strada da seguire nell’oscurità (“Go forth” significa appunto: “andare avanti”).

Con la nuova campagna, Levi’s punta a raggiungere la clientela giovane e vivace che oggi fa i suoi acquisti da Zara o H&M. Nel contempo sta lavorando a una serie di tagli, che dovrebbero portare al licenziamento del 20 per cento di tutti i dipendenti che non lavorano nella manifattura dei pantaloni e nei negozi della società. Si tratta di una mossa che secondo l’Economist potrebbe essere il preludio a una quotazione in borsa della società. Il bilancio della “scommessa” non ha convinto del tutto il settimanale. Forse, ha scritto, le scelte di seguire di più la moda potranno aiutare la società a fare utili per qualche anno, ma non la riporteranno ai suoi tempi gloriosi. “E non riporteranno nemmeno un paio di Levi’s sul fondoschiena di Bruce Springsteen”.