I Mondiali delle figurine Panini

Il 25 aprile scorso diversi cittadini di Rio de Janeiro hanno avuto una reazione piuttosto preoccupata quando un furgone della Panini è stato rapinato. La società non ha voluto divulgare i dettagli, ma a quanto pare i rapinatori si sono portati via circa 350 mila figurine dell’album del Mondiale 2014. La Panini ha dovuto annunciare che il furto non aveva causato una scarsità di figurine nella zona di Rio de Janeiro. Non è la prima volta che succede: nel 2010, poco prima del Mondiale in Sudafrica, alcuni ladri fecero irruzione in un centro distribuzione di San Paolo, sempre in Brasile, e rubarono 135 mila pacchetti di figurine del mondiale in Sudafrica.
C’è un motivo se tutti questi furti avvengono in Brasile: secondo le stime pubblicate in questi giorni, Panini si aspetta di vendere otto milioni di album soltanto in Brasile, che è il mercato più grande per la società (la Germania è al secondo posto).

Panini, una società di Modena che da quarant’anni produce gli album di figurine dei mondiali e che in Italia ha associato il suo nome alle raccolte di figurine nella cultura popolare, fa dei numeri abbastanza impressionanti. Ad esempio, per il Mondiale 2014 stamperà in tutto circa 65 milioni di album. «Quale altra società al mondo pubblica 65 milioni di copie di qualsiasi cosa?», ha segnalato un dirigente brasiliano della società. Panini è molto attiva in Sudamerica, e in Brasile c’è il centro di tutte le sue operazioni nel continente. Nella fabbrica di San Paolo – dove viene fatto a mano gran parte del lavoro, come per esempio il taglio delle singole figurine dai grandi fogli  – sono stati stampati negli ultimi mesi circa nove milioni di figurine al giorno. Nella fabbrica di Modena, che è ancora più grande, se ne stampano ogni giorno undici milioni.

Spesso consideriamo il fenomeno degli album di figurine una cosa italiana e più o meno riservato ai bambini o ai ragazzi. In realtà, il più grande mercato per la Panini è all’estero (la società non rivela i dettagli, ma dalle poche informazioni si ricava che l’Italia, da sola, fornisca meno di un quarto del mercato di figurine). Inoltre, sempre secondo stime della Panini, circa il 50 per cento degli acquirenti di figurine Panini sono adulti. In Brasile la presidente Dilma Roussef ha dichiarato di essere impegnata a scambiarsi figurine con il suo nipotino di tre anni. Un politico dell’opposizione, in Ecuador, qualche giorno fa ha interrotto le sue polemiche su Twitter contro il presidente Rafael Correa, per fare un appello e chiedere se qualcuno potesse fornirgli alcune figurine che mancavano al suo album. In Italia, Mario Balotelli ha mostrato su Facebook una foto della presentazione dell’album “personalizzata”.

I social network hanno aperto un nuovo grande spazio per lo scambio di figurine. Nel Regno Unito, ad esempio, per gli scambi si utilizza l’hashtag #gotgotneed (equivalente del nostro familiare “celo celo manca”). La Royal Mail ha detto che si verifica un aumento rilevabile negli scambi di lettere in corrispondenza dei mondiali: scambio che imputa proprio alla spedizione di figurine tra collezionisti. In Sudamerica, siti molto frequentati come l’aggregatore di notizie colombiano Pulzo, durante i mondiali diventano centri di scambio e di informazione sulle figurine (nel Regno Unito invece si usa il sito Panini Pawn Shop).

I social network hanno creato anche alcuni fenomeni “collaterali” agli album Panini. Ad esempio l’account Twitter @PaniniThoughts (“pensieri Panini”) pubblica fotografie delle figurine dei singoli calciatori insieme ad una frase che rappresenta in maniera spiritosa la loro espressione (le pose dei calciatori nelle figurine sono commentate da sempre, come per esempio un elegante Collovati del 1976). Tra i “Panini thoughts” che hanno avuto più successo c’è quello di Wilson Palacios, centrocampista dell’Honduras (il testo in italiano è più o meno: “Wilson Palacios mentre gli chiedono di pronunciare Bosnia-Erzegovina lettera per lettera”).

Wilson Palacios. Being asked to spell Bosnia-Herzegovina pic.twitter.com/MDib4mh8AQ

— Panini Thoughts (@PaniniThoughts) 30 Maggio 2014

 

In mezzo agli entusiasti dei social network, ovviamente, ci sono anche i tradizionalisti, come Doron Klemer, un collezionista intervistato dal Guardian, secondo cui i social network hanno rovinato la poesia e la difficoltà che c’era in passato nel completare un album. Tutto questo interesse, sia che provenga dagli scettici o dagli entusiasti, ha un soddisfacente risvolto economico per la Panini: l’anno dei Mondiali, secondo alcune stime, porta alla società un incremento delle vendite di circa il 50 per cento.

Quarant’anni di mondiali
Forse anche per questo Panini ha portato avanti la tradizione degli Album dei Mondiali per quarant’anni, in mezzo a numerosi cambi di proprietà. Il primo album dei Mondiali fu stampato per Messico ’70. Aveva le didascalie in quattro lingue: inglese, francese, tedesco e spagnolo (più un’edizione in italiano). All’epoca non era affatto semplice contattare le federazioni di tutti i paesi per ottenere le fotografie delle squadre. Quelle dell’Uruguay furono particolarmente difficili da procurare: alla fine dovette intervenire Juan Alberto Schiaffino, un famoso calciatore uruguagio naturalizzato italiano (giocò nel Milan e nella Roma) grazie al cui intervento la federazione dell’Uruguay inviò finalmente le foto adeguate dei proprio calciatori.

Quando Panini cominciò a distribuire album dei Mondiali in tutto il mondo (o quasi) era già una delle più grandi aziende del mondo nel settore delle figurine collezionabili e operava in Italia da quasi dieci anni. Era stata fondata nel 1961 da Giuseppe Panini e da sua madre Olga (negli anni successivi arriveranno a lavorare per l’azienda anche gli altri tre fratelli di Giuseppe). La famiglia aveva cominciato le sue attività comprando un’edicola nel centro di Modena e poi acquistando un’impresa di distribuzione di giornali. Il primo approccio della Panini con il mondo delle figurine avvenne nel 1960 (quindi un anno prima che venisse fondata la Panini). Era l’anno in cui per la prima volta andò in onda sulla Radio Rai “Tutto il calcio minuto per minuto” e in cui il governo DC di Fernando Tambroni venne formato coi voti del Movimento Sociale e dei Monarchici

Quello delle figurine era un mercato che esisteva da prima della guerra, quando le figurine venivano vendute in abbinamento a prodotti alimentari, come caramelle o tavolette di cioccolata. Si trattava di una sorta di incentivo all’acquisto: in cambio di un etto di caramelle di una marca specifica, si riceveva anche una figurina collezionabile (divenne famosa allora, per rarità, la figurina del “Feroce Saladino“). Nel dopoguerra le figurine cominciarono ad essere vendute come prodotti autonomi. Nel 1960 c’erano parecchie case editrici che stampavano figurine – che allora dovevano ancora essere incollate e non erano “autoadesive” – e album di calciatori, soprattutto nella provincia di Milano. Una di queste, la Nannina, realizzò per il campionato 1960-61 una collezione particolare. Si chiamava “Gol” ed era costituita da figurine cartonate, piuttosto spesse, che venivano distribuite da alcuni dispenser insieme a gomme da masticare. Nella primavera del 1961, Giuseppe Panini acquistò un grosso lotto di figurine invendute dalla Nannini, le imbustò nuovamente, due per ogni bustina, aggiungendoci un palloncino da gonfiare. Fu un grandissimo successo e secondo la Panini solo di quella collezione vennero vendute tre milioni di figurine.

Visto che le cose sembravano funzionare, Giuseppe Panini decise di entrare in prima persona nel business delle figurine e per la stagione 1961-62 realizzò il primo album Panini. Si chiamava “Calciatori” e sulla copertina gialla era raffigurato Nils Liedholm, un attaccante svedese del Milan che si sarebbe ritirato proprio in quella stagione (e, sempre in Italia, avrebbe cominciato una lunga carriera da allenatore che lo portò a vincere diversi campionati con il Milan ed uno con la Roma). Trovare le fotografie con cui realizzare le figurine per i primi anni fu sempre una specie di impresa. Non esistevano, come oggi, molte agenzie fotografiche e non tutte le squadre avevano uffici stampa in grado di fornire immagini di tutti i propri giocatori. Panini era costretta ad utilizzare i metodi più diversi: affidarsi ad amici giornalisti sportivi, chiedere ad agenzie fotografiche minori e assoldare fotografi all’ultimo momento per riempire i buchi. Mentre si stava per iniziare a stampare il primo album (quello ’61-’62), si scoprì che mancava la foto di gruppo dell’Udinese. L’album doveva andare in stampa in breve tempo, così un fotografo venne inviato alla prima partita disponibile: un’amichevole infrasettimanale giocata nel tardo pomeriggio. Il fotografo riuscì ad avere la sua “schierata” (il nome tecnico delle foto che ritraggono l’intera squadra in posa), ma c’era così poca luce che il cielo risultò completamente nero. La figurina divenne nota come “la nera dell’Udinese”.

Tutte le fotografie venivano scattate in bianco nero e spesso avevano inquadrature, fondali e luci piuttosto improbabili. Le immagini venivano quindi colorate in un secondo momento, stampate su grandi fogli, tagliate, mescolate e imbustate. C’erano due figurine in ogni bustina e una bustina costava dieci lire. Le figurine non avevano colla, ma erano dei semplice rettangoli di carta che andavano incollati sull’album utilizzando preferibilmente la Coccoina, una colla per ufficio molto venduta all’epoca e con un tipico profumo di mandorla che avrebbe pervaso l’album, prima di essere rimpiazzato da quello più artificiale delle figurine adesive (alla fine degli anni Sessanta cominciarono ad essere inseriti in ogni pacchetto dei triangoli biadesivi per incollare le figurine, mentre soltanto nel 1971 furono introdotte le figurine autoadesive).

In pochi anni i “Calciatori” Panini fecero scomparire la concorrenza. Spiega Fabrizio Melegari, il direttore editoriale di Panini, che gli album della società avevano una serie di vantaggi rispetto alla numerosa concorrenza dell’epoca. Ad esempio erano album completi: contenevano tutte le fotografie di tutte le squadre di serie A, senza privilegiare quelle più importanti. Inoltre erano molto accurati sui dati biografici dei calciatori e su quelli tecnici (non era facile avere accesso a tutti i dati corretti e aggiornati in un’epoca senza Wikipedia), e per molti appassionati di calcio divenivano il riferimento su luoghi e date di nascita, presenze, gol fatti. Ma soprattutto la famiglia Panini investì moltissimo nella distribuzione. Il suo obiettivo era arrivare in tutte le edicole del paese e tenerle rifornite di figurine per tutta la stagione. Per ottenere questi risultati, i fratelli Panini viaggiavano molto, spesso tenendo personalmente i rapporti con i distributori e cercando di ottenere la “massa critica” di acquirenti necessaria a diventare riferimento e imporsi sulla concorrenza.

La prima collezione Calciatori del 1961-62 vendette 15 milioni di figurine e la seconda altri 29. Da allora la società ha continuamente incrementato vendite e fatturati (tranne che in alcuni periodi piuttosto difficili, come vedremo tra poco). La Panini afferma di aver stampato in 40 anni circa 40 miliardi di figurine soltanto della serie Calciatori. Nelle ultime stagioni, calcola di aver stampato due miliardi di bustine (comprese le collezioni che non riguardano il calcio) per un totale di sei miliardi di figurine ogni anno.

Panini oggi
Panini ha oggi un fatturato che si aggira intorno al mezzo miliardo di euro, più di 900 dipendenti e una distribuzione che arriva in 120 paesi. La storia della società è piuttosto complessa, con diversi momenti piuttosto difficili. Quello peggiore arrivò alla fine degli anni Ottanta, quando la società venne acquistata dall’inglese Robert Maxwell, uno degli editori britannici più importanti dell’epoca. Maxwell fece alla famiglia Panini un’offerta che all’epoca venne definita “spettacolare”. Era un personaggio molto controverso, ceco di nascita, vicino ai regimi sovietici (una sua famosa intervista al dittatore rumeno Nicolae Ceaușescu cominciava con la domanda: «Come si spiega la sua enorme popolarità presso il popolo rumeno?») ma anche ai servizi segreti israeliani, che fu deputato ed editore del tabloid Daily Mirror, tra le altre cose. Maxwell sostituì gran parte del management della Panini e la sua gestione dell’azienda non fu “spettacolare” come il prezzo pagato per comprarla.

In pochi anni Panini si ritrovò in crisi, con vendite in calo e problemi nel bilancio. Dopo la morte di Maxwell nel 1991, venne acquistata da DeAgostini e da una cordata di finanzieri piemontesi che rimisero i conti in ordine. Il management che venne scelto all’epoca rimase in carica durante tutti i cambi di proprietà successivi ed è in carica ancora oggi. Nel 1994 la società venne comprata dalla Marvel (quella che pubblica i fumetti di Spider Man e Iron Man, per intendersi). Nel 1998 la proprietà ritornò italiana quando Panini venne acquistata da un’altra cordata di imprenditori italiani, tra cui la finanziaria Fineldo di Vittorio Merloni (quello di Indesit, che produce elettrodomestici).

Con l’acquisto da parte della Marvel, nel 1994, il business della società si allargò ad un altro settore: i fumetti. La divisione che se ne occupa si chiama Panini Comics e oggi pubblica in Italia i fumetti Marvel insieme a Naruto, Rat-Man, Star Wars, Hello Kitty e World of Warcraft. Dal settembre 2013, Panini è diventata anche il distributore di tutti i fumetti Disney, compreso Topolino. Pubblica anche il magazine femminile Cioè e dal giugno del 2014 B., un mensile diretto dalla conduttrice televisiva Barbara d’Urso. Panini, che non è quotata in borsa, non rivela i dettagli dei suoi bilanci, ma secondo alcune stime Panini Comics conta per circa un terzo del fatturato dell’azienda.

Trucchi
Ed eccoci alla parte che stavate aspettando (sempre che siate dei collezionisti Panini): i trucchi per riuscire a completare l’album. Quasi tutto quello che avete sentito in questo campo è falso. L’unica strategia che potete seguire per avere più probabilità di completare il vostro album (oltre ad avere molti amici con cui scambiare le figurine) è comprare le bustine da più rivenditori. Per via del sistema con cui sono imbustate e distribuite, infatti, c’è una leggera probabilità di avere figurine più varie acquistandole da rivenditori piuttosto distanti gli uni dagli altri. Il resto sono leggende metropolitane, come quella dell’introvabile figurina del portiere dell’Atalanta Pier Luigi Pizzaballa. Malgrado i sospetti che prima o poi attraversano i pensieri di ogni collezionista, Panini stampa lo stesso numero di tutte le figurine necessarie a completare l’album e fin dagli anni ’60 è possibile richiedere alla sede centrale di Modena le figurine mancati.