Perché mangiamo i popcorn al cinema?

Anche in Italia, dove sono arrivati fuori dai cinema da relativamente poco tempo, i popcorn e il loro odore caratteristico sono diventati parte dell’esperienza complessiva di chi va a vedere un film. In qualche modo lo erano già da prima, grazie all’immaginario creato dalle immagini di spettatori americani che in sala imbracciano enormi scatoloni pieni di popcorn – e camminano su quelli che sono caduti a terra a loro o a quelli della proiezione precedente. Un articolo sulla rivista dello Smithsonian Institution, però, spiega che le cose non sono sempre andate così e che prima di diventare un simbolo dei cinema – e una loro grande fonte di guadagno – i popcorn erano vietati nei cinema. Ma cominciamo dall’inizio: da dove arrivano i popcorn?

Il popcorn
Circa 7.000 anni fa il mais – che è oggi il cereale più coltivato al mondo – cominciò a essere coltivato in America centrale a partire dal teosinte, una pianta selvatica ancora piuttosto diffusa nella Sierra Madre messicana. Quella che oggi usiamo per fare i popcorn è una delle prime varietà del mais, l’Everta, che ha una qualità speciale: i suoi chicchi sono particolarmente ricchi di amido e hanno quindi delle pareti abbastanza resistenti. Sottoposti a calore, la pressione interna aumenta abbastanza da farli scoppiare.

I popcorn, comunque, arrivarono in Nord America piuttosto tardi: probabilmente, spiega Andrew Smith – autore di un libro sulla storia dei popcorn – furono i cacciatori di balene americani a portare le prime piante di mais dal Cile agli Stati Uniti, dove la pratica di mangiare i popcorn si diffuse piuttosto velocemente: già nel 1848 la parola “popcorn” venne inclusa nel Dizionario degli Americanismi. I popcorn erano consumati come uno snack da passeggio, soprattutto alle fiere o al circo. Tuttavia, spiega l’articolo, c’era un posto dove i popcorn non erano assolutamente ammessi: i teatri.

Intorno alla metà dell’Ottocento, i popcorn si contendevano la supremazia del mercato degli snack da passeggio con le patatine fritte: la vittoria definitiva sui tuberi arrivò quando Charles Cretor, nel 1885, brevettò la prima macchina trasportabile per fare i popcorn. Quella di Cretor era una macchina a vapore montata su un carro trainato da cavalli: per quanto enorme, a confronto con le moderne macchine per i popcorn, era ideale per essere trasportata dove serviva e assecondare il mercato e il pubblico delle fiere e dei circhi. I popcorn, inoltre, avevano un vantaggio decisivo sulle patatine: quando venivano preparati, in strada e nelle fiere, rilasciavano un odore molto caratteristico che attirava i clienti senza che fosse necessario un particolare sforzo di marketing.

I popcorn e il cinema
La pellicola fu inventata nel 1885 mentre la prima proiezione cinematografica, quella dei fratelli Lumière, è del 1895. I primi cinema, però, non erano dei luoghi popolari: cercavano piuttosto di imitare i tradizionali teatri, almeno nella forma, e si riferivano a un pubblico ricco e colto abbastanza da poter leggere gli intertitoli che corredavano le scene dei film muti. Proprio come nei teatri, quindi, anche nei cinema il consumo e la vendita dei popcorn erano vietati:

I cinema (in inglese movie theaters) cercavano una clientela intellettuale e non volevano avere a che fare con il disordine dei chioschetti e il rumore del cibo consumato durante le proiezioni.

Le cose cambiarono intorno al 1927, quando l’aggiunta del sonoro ai film li rese accessibili a un pubblico molto più vasto e cambiò il mercato dei cinema. Da posti per le classi ricche, i cinema diventarono luoghi di ritrovo popolari: a questo fenomeno contribuì anche la Grande Depressione degli anni Trenta, durante la quale il cinema diventò una delle più popolari forme di svago.

Nonostante il mutato contesto, i gestori dei cinema erano ancora piuttosto restii a permettere il consumo di cibo in sala e quasi nessun cinema aveva il suo chiosco dei popcorn: i venditori si sistemavano in strada, di fronte all’ingresso, e intercettavano il pubblico in coda per prendere i biglietti. Molti cinema chiedevano comunque che le scatole di popcorn fossero lasciate al guardaroba insieme a cappotti e cappelli.

Pian piano però i proprietari dei cinema cominciarono a intuire le possibilità di guadagno della vendita di popcorn: la materia prima costava pochissimo, si conservava a lungo e il prodotto lavorato poteva essere venduto con un margine molto alto. I cinema cominciarono allora ad adattarsi per poter accogliere al loro interno i chioschi dei popcorn, costruendo per esempio i necessari impianti di ventilazione.

Presto la vendita dei popcorn diventò tanto importante da essere determinante per gli affari di un cinema: negli anni Trenta una catena che possedeva circa 80 cinema a Dallas decise di aprire chioschi per i popcorn in tutte le sue sale meno che nelle cinque più eleganti: in breve tempo le sole sale che producevano un utile erano quelle che vendevano i popcorn, quelle che ancora non lo facevano dovettero presto adeguarsi.

A dare un’ulteriore spinta al successo dei popcorn fu, in modo indiretto, la Seconda guerra mondiale: i rifornimenti di zucchero provenienti dalle Filippine furono tagliati e la produzione di bevande dolci e barrette di cioccolato subì un notevole calo, mentre invece i popcorn continuarono a poter essere prodotti economicamente.

Come racconta l’articolo dello Smithsonian:

Nel 1945 i popcorn e i cinema erano ormai inestricabilmente legati: oltre la metà dei popcorn consumati negli Stati Uniti erano consumati nei cinema. I cinema, inoltre, cominciarono a proiettare pubblicità prima e durante i film per spingere il pubblico a consumare gli snack venduti all’ingresso. La più famosa di queste pubblicità è probabilmente “Let’s all go to the lobby”, uno spot di 40 secondi che venne proiettato per la prima volta nel 1957.

La crisi e la rinascita
Negli anni Sessanta il mercato dei popcorn cambiò di nuovo: l’arrivo della televisione coincise con un declino di popolarità dei cinema e quindi con una riduzione del volume del mercato dei popcorn.

I popcorn non erano considerati un cibo da mangiare a casa, soprattutto per ragioni pratiche: per prepararli servivano una padella grande abbastanza, olio, burro e altri aromi necessari per imitare il sapore dei popcorn venduti al cinema. In quegli anni, per rimediare al problema, furono inventati i popcorn pronti per essere fatti: delle specie di padelle usa e getta contenevano il mais e gli ingredienti necessari, sigillati in un sacchetto che poteva essere messo direttamente sul fornello e che si riempiva in pochi minuti. Quando poi negli anni Settanta i forni a microonde si diffusero nelle case americane, la preparazione dei popcorn diventò ancora più facile e il loro consumo tornò un comune rito familiare.

Negli ultimi dieci anni, il mercato dei cinema è cambiato di nuovo: i grandi multisala, che offrono molti servizi laterali a quello della visione cinematografica, hanno ridato spinta al mercato dei cinema e dei popcorn. Come spiega lo Smithsonian:

I popcorn sono importanti per i cinema moderni tanto quanto lo erano per quelli di qualche decina di anni fa. Il pubblico spesso si lamenta degli alti prezzi dei chioschi al cinema, ma c’è una ragione economica per questo aspetto: i popcorn sono economici, facili da fare e possono essere rivenduti con un alto margine di guadagno. Oggi rappresentano la prima fonte di profitto per moltissime sale cinematografiche. Si stima che l’85 per cento dei prezzi di vendita dei chioschi sia profitto per il venditore e che questo costituisca circa il 46 per cento dei profitti totali.