Chi ha venduto più copie del Sole 24 ore?

Negli ultimi giorni in Italia c’è stata una polemica che ha coinvolto due direttori o ex direttori di giornale e il più grande quotidiano economico del paese, il Sole 24 Ore. In sostanza la questione è: sotto quale direttore il Sole 24 Ore ha venduto più copie? La polemica ha coinvolto indirettamente Roberto Napoletano, direttore del giornale dal 2011, e Gianni Riotta, direttore tra il 2009 e il 2011. Apparentemente chi ha venduto più copie è Napoletano, ma non possiamo saperlo con certezza. La storia più complessa di come può sembrare, e che mostra come sia faticoso capire quanto vendono davvero i giornali di carta.

Com’è cominciata?
Il 14 maggio l’ex direttore del Giornale e di Libero, Vittorio Feltri, ha pubblicato un articolo con le sue opinioni su vari giornalisti che, secondo le indiscrezioni che girano in questi giorni, potrebbero sostituire Ferruccio de Bortoli alla direzione del Corriere della Sera. Tra i nomi, Feltri indicava anche quello dell’attuale direttore del Sole 24 Ore, Roberto Napoletano. Ma, aggiungeva Feltri, «alcuni figli di buona donna hanno segnalato agli imprenditori che il capo del giornale economico nazionale, pur dandosi da fare, non è riuscito a sistemare i conti del Sole 24 Ore».

Il giorno successivo, Benito Benedini, presidente del gruppo Sole 24 Ore, ha risposto con una lettera a Feltri per difendere la gestione del quotidiano da parte di Napoletano. Benedini ha scritto che alcuni risultati economici del giornale sono migliorati (in particolare i risultati prima di conteggiare le imposte ed altri costi, quella che in gergo si chiama EBITDA, o margine operativo lordo). Benedini poi è passato a parlare delle copie vendute dal giornale:

[…]la direzione giornalistica di Gianni Riotta ha preso il giornale a 318.585 copie (dati Ads) a marzo 2009 e l’ha lasciato a 261.661 a marzo 2011 (- 57mila copie, equivalenti al 18%).

Roberto Napoletano ha preso la direzione del giornale a fine marzo 2011 a 261.661 copie (dati ads marzo 2011) portando la diffusione totale a marzo 2014 a 362.377 copie (dati ads) con una crescita di 100.716 copie, equivalenti al +38% in netta controtendenza rispetto all’andamento del merca­to editoriale.

Si tratta di numeri eccezionali: mentre tutti i giornali vedono i loro lettori calare, il Sole 24 Ore sarebbe riuscito ad aumentare di 100 mila le vendite in soli tre anni. Gianni Riotta pochi giorni dopo ha risposto, contestando alcuni numeri. Riotta ha ricordato che, nonostante tutto, il gruppo ha chiuso il 2013 con una perdita di 77 milioni di euro, il che è abbastanza strano, considerando il grande aumento delle copie vendute dal quotidiano. Su questo aumento, Riotta scrive che Benedini:

«afferma che io avrei lasciato il Sole a 261.661 copie nel marzo 2011, mentre l’attuale direzione potrebbe vantare una «diffusione totale» a marzo 2014 di 362.377 copie (dati Ads). Qui però il lettore dovrebbe essere informato, per completezza, lealtà e obiettività, che la certificazione Ads delle copie digitali è iniziata solo all’inizio del 2013, come scrive lo stesso Sole 24 Ore dell’8 marzo 2014 tirando «le somme del primo anno completo di misurazione delle copie digitali».

Vale a dire oggi il Sole addiziona alle copie cartacee le digitali, ed è dunque del tutto improprio il paragone copie cartacee e digitali 2011-2014 visto che nel 2011 era proibita tale somma. Il confronto sereno – se discussione serena si vuol davvero fare e non polemica – va fatto carta su carta. Quante sono dunque le copie digitali diffuse oggi dal Sole? Per restare all’articolo del Sole dell’8 marzo, «158.282 copie digitali». Un risultato positivo di cui io, che ho rilanciato l’edizione digitale del Sole, sono il primo a rallegrarmi con il giornale. Ma a questo punto è evidente che, sottratte le copie digitali, la situazione si ribalta, e quel «18%» a me imputato si palesa per quel che è: un equivoco contabile. Aggiungendo il taglio delle copie omaggio, deciso dall’Amministrazione del Sole24Ore nel 2009 per un’azione dolorosa di risparmio in un’ottica di massima attenzione al conto economico della Società, e il taglio delle promozioni a sostegno della diffusione (misure di spesa poi ripristinate dalla primavera del 2011) il paragone risulta ben diverso e non a mio svantaggio: nessun tracollo di copie c’è stato sotto la mia Direzione.

Come stanno le cose?
Per capire meglio tutta la questione è necessario fare un passo indietro. Le informazioni su quanti giornali si vendono sono raccolte da una società di certificazione che si chiama Accertamenti Diffusione Stampa (ADS) che ha sede a Milano ed è gestita dalle associazioni di categoria degli editori dei giornali e da quelle dei concessionari della pubblicità. ADS raccoglie tutta una serie di dati, ma ce ne sono due più importanti degli altri.

Il primo è quello che riguarda le vendite, nel quale vengono conteggiate tutte le copie di giornali vendute a vario titolo. Il secondo è la diffusione, un dato nel quale, alle copie vendute, vengono aggiunte anche quelle regalate. Non si tratta di una cifra da poco: nel gennaio 2014, ad esempio, il Sole 24 Ore ha regalato circa 60 mila copie e ne ha vendute 295 mila (quindi, ha avuto una “diffusione” di 355 mila copie). I grandi giornali, in genere, regalano copie per motivi promozionali, non ricevono infatti sovvenzioni in base al numero di copie che stampano (queste sovvenzioni riguardano soltanto certi tipi di giornali, come ad esempio quelli editi da cooperative di giornalisti).

ADS non ha un database pubblico, ma i suoi dati sono pubblicati sul sito Primaonline dove si possono recuperare facilmente. Detto questo, Riotta sostiene che a partire dal 2009 ci sia stato un forte taglio delle copie omaggio che ha penalizzato gli anni della sua direzione. In effetti, nel dicembre 2008 il Sole 24 Ore vendeva 191 copie e ne regalava altre 140 mila. Un anno dopo, le vendite erano calate a 169 mila e le copie regalate a 120 mila. Ma questa diminuzione è continuata fino ad oggi, anche sotto la direzione di Napoletano, quando il Sole 24 Ore ha cominciato a regalare la metà delle copie che regalava alcuni anni fa: 60 mila.

Come ha sottolineato Riotta, è vero che fino al 2013 ADS non teneva conto degli abbonamenti digitali. Per questo motivo Riotta chiede che vengano raffrontate le copie cartacee. In questo raffronto vincerebbe la sua direzione: nel marzo 2011 il Sole 24 Ore vendeva 260 mila copie cartacee, mentre oggi (sottraendo alla diffusione di 350 mila copie a gennaio 2014 le 158 copie digitali vendute nello stesso mese) viene fuori che si vendono poco meno di 200 mila copie cartacee.

Quella tra copie cartacee e digitali sembra in questo caso una distinzione non molto utile. Volendo misurare il successo di un direttore, bisognerebbe prendere in considerazione tutte le copie vendute, indipendentemente dal fatto che siano stampate su carta o lette dallo schermo di un computer o di un tablet. Purtroppo, come ha fatto notare Riotta, all’epoca della sua direzione ADS non raccoglieva i dati delle copie digitali vendute. Sembra però improbabile che, anche sommando le copie digitali vendute nel 2011 (che non sappiamo quante sono) a quelle cartacee, si possa arrivare ad un totale superiore a quello raggiunto da Napoletano. L’aumento notevole nel numero di copie digitali, infatti, è avvenuto proprio nel 2013 durante la direzione di Napoletano, quando il numero di copie digitali del Sole 24 Ore è cresciuto più del 250 per cento, passando da 46 mila a più di 170 mila copie (gli ultimi dati sono del marzo 2014).

A questo punto è interessante analizzare anche come ha fatto il Sole 24 Ore ad aumentare in maniera così spettacolare il numero dei suoi abbonamenti digitali. Per comprendere come sono andate le cose, però, bisogna fare un piccolo passo indietro. Tradizionalmente il Sole 24 Ore è un quotidiano che tra i suoi lettori ha un’altra percentuale di abbonati. Si tratta in genere di professionisti, come ad esempio commercialisti e avvocati, che utilizzano il quotidiano per restare aggiornati sulle nuove norme e gli altri cambiamenti nella loro professione.

In questi grafici, realizzati sulla base dei dati ADS, si può vedere come circa 50 mila nuovi abbonamenti digitali non siano in realtà del tutto “nuovi”. Si tratta degli abbonamenti in “abbinamento”, cioè abbonamenti al cartaceo a cui, per un piccolo sovrapprezzo, è stato aggiunto anche un abbonamento digitale. In altre parole, da almeno 50 mila dei 170 mila abbonamenti digitali, il Sole 24 Ore non guadagna come da un vero nuovo abbonamento, ma soltanto una piccola frazione di quella cifra. Anche questo fenomeno può, in parte, spiegare come mai nonostante l’aumento delle copie vendute sotto Napoletano, i conti del giornale non siano migliorati così tanto.