La nuova strategia di Abercrombie & Fitch

Dopo anni passati a resistere alle pressioni per abbandonare la strategia antiquata della marca di abbigliamento Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, amministratore delegato della società, ha finalmente ceduto. Dopo essere stato accusato dagli investitori di aver rovinato i rapporti con i suoi sottoposti e di avere indebolito le vendite del marchio, Jeffries ha deciso di cedere alcuni dei suoi poteri a una serie di nuovi manager e ha persino rinunciato alla sua più storica avversione: quella per i vestiti neri.

Il mese scorso, in una rara intervista, Jeffries ha voluto mostrare quanto è in grado di ascoltare i consigli dei suoi sottoposti. Insieme alla sua squadra ha spiegato i piani per riconquistare la nuova generazione di teenager: ad esempio attenuando l’atmosfera da discoteca (luci basse e musica ad alto volume) che hanno molti negozi dei vari marchi della società (Abercrombie e Hollister), diminuendo o eliminando i loghi dei marchi dai vestiti e integrando meglio il marketing dell’azienda con i social media, per esempio utilizzando di più i cosiddetti “Instagram kids“, cioè ragazzi pagati apposta per indossare capi di abbigliamento nelle foto postate su Instagram.

«Questa società è molto solida» ha detto Jeffries, che ha 69 anni ma si atteggia come un ragazzo. Durante l’intervista indossava una camicia a righe di Abercrombie, jeans arrotolati sopra la caviglia e un paio di infradito. «I nostri clienti stanno cambiando e noi siamo pronti a cambiare con loro».

Le vendite di Abercrombie sono calate per quattro trimestri di seguito e i profitti sono diminuiti del 77 per cento nell’ultimo anno. Nei negozi all’estero aperti da almeno 12 mesi, un settore dove la società spera di generare il grosso della sua futura crescita, le vendite sono scese del 19 per cento nell’ultimo anno. Nei primi mesi del 2014 le azioni della società sono cresciute, ma valgono comunque il 31 per cento in meno rispetto a un anno fa (dei guai della società avevamo parlato anche qui).

Tutti questi problemi hanno spinto alcuni investitori, come ad esempio l’Engaged Capital LLC, a cercare di licenziare Jeffries. Le due parti hanno raggiunto una tregua il mese scorso, quando la società ha deciso di accettare quattro nuovi membri nel consiglio di amministrazione. Secondo Simone Siegel, un analista della banca Nomura: «In passato era tutto molto più facile per la società. Quello che Abercrombie faceva diventava subito di moda. Oggi ci sono nuovi attori e questo ha chiaramente cambiato le cose: ti puoi adattare o puoi scomparire».

Il quartier generale di Abercrombie è sorvegliato da alcune guardie che indossano jeans e magliette Abercrombie. Con tutti i ventenni che girano, sembra una specie di college universitario, completo di mensa e parchi dove si riuniscono i dipendenti. In mezzo a costruzioni di legno chiaro e metallo, ci sono una serie di riproduzione di negozi Abercrombie e Hollister, i principali marchi della società. Qui vengono testate le disposizioni e gli allestimenti, oltre che il marketing, prima che vengano inviati agli 843 negozi americani del marchio.

Questi negozi di prova sono il primo indizio che Abercrombie non è più quella di un tempo. Il negozio Hollister è più luminoso, la musica è più bassa e le essenze che vengono spruzzate molto meno stucchevoli – il 25 per cento in meno, dice la società. Le persiane sulle finestre del negozio Abercrombie sono sparite e la società, per la prima volta, sta facendo degli esperimenti con allestimenti che prevedono finestre aperte e luce naturale. Sono sparite anche le foto di addominali scolpiti che prima si vedevano in ogni negozio e che hanno offeso tanta gente nel corso degli anni. Oltre ad aver iniziato a vendere vestiti neri, Abercrombie ha anche cominciato a vendere taglie più grandi (in passato non si vendevano taglie femminili sopra la 44). I loghi (alci, gabbiani e lettere), che una volta si trovavano su ogni prodotto, stanno scomparendo.

Secondo Dorothy Lakner, analista della Topeka Capital Markets, si tratta di «cambiamenti radicali per Abercrombie, anche se, dal punto di vista della concorrenza, la società ha ancora molto terreno da recuperare». Abercrombie sta investendo molto sui social media per risolvere il suo problema di immagine – ad esempio facendo accordi con fashion bloggers e ragazzi che inseriscono prodotti Abercrombie nei loro post su Instagram. La stessa società posta circa 300 elementi a settimana sui vari social media. Secondo il vice-presidente del marketing Craig Brommers, il tasso di “engagement” (like su facebook, commenti, condivisioni) da parte degli utenti nei confronti del marchio Hollister è quadruplicato negli ultimi quattro mesi.

Ogni cinque anni circa, un gruppo di ragazzi decide cos’è popolare. Il punto è se Jeffries, amministratore delegato dal 1992 e abituato ad essere seguito e non ad inseguire, può ancora navigare in un mercato da 30 miliardi di dollari, dominato da una moda economica e veloce come quella di Forever 21 e H&M. Se Abercrombie tornerà a piacere ai giovani, questa svolta potrà avere successo. Ma ci sono ancora molti dubbi sul fatto che la società riesca a persuadere i giovani di essere di nuovo alla moda.

© Bloomberg 2014