Il successo delle cuffie di Dr. Dre

In sei anni Jimmy Iovine, il magnate della Interscope records, e il famoso rapper e produttore discografico Dr. Dre, hanno fatto diventare le cuffie Beats by Dr. Dre – cuffie di alta qualità da almeno 300 euro al paio – un affare da oltre un miliardo di dollari. Ora, insieme a Luke Wood, nuovo presidente della società ed ex dirigente della Interscope, devono affrontare una nuova sfida: prendere un marchio di successo e renderlo ancora più famoso.

A questo scopo la Beats Electronics ha introdotto una serie di altoparlanti portatili e wireless, smartphone con il suo logo e, a gennaio, ha lanciato un servizio di streaming di musica, Beats Music, per competere con servizi come Spotify o Deezer. Beats Electronics, nonostante una feroce concorrenza, controlla ancora circa il 70 per cento del mercato per le cuffie di alta gamma. Per questo deve ringraziare un marketing molto efficace e una straordinaria conoscenza della cultura pop. Iovine e Wood spiegano come, insieme a Dr. Dre, hanno raggiunto questi risultati – e cosa devono fare per restare a questi livelli.

Trovare la giusta nicchia
«Devi essere abbastanza fortunato da identificare il problema che pensi di poter risolvere», ha detto Iovine. Qualche anno fa, nel 2006, Iovine pensava che l’industria musicale avesse due problemi: in primo luogo la pirateria e il crollo delle vendite di dischi; secondo: il crollo della qualità di riproduzione a causa dei terribili auricolari degli iPod. «Apple – dice Iovine – vendeva i suoi iPod da 400 dollari con auricolari da pochi centesimi. Dre mi ha detto: “Ehi, una cosa è che le persone rubino la musica, un’altra è che tutto il lavoro che ho fatto per produrre quella musica e per farla suonare nel modo giusto venga distrutto”». Apple, tuttavia, era sia il loro assillo che la loro fonte di ispirazione: «Steve Jobs è stato il primo a coniugare tecnologia e cultura pop. Il suo lavoro mi ha fatto pensare: Wow! La tecnologia è il nuovo artista», afferma Iovine, che si accordò con Dr. Dre su questo piano: «Loro fanno un meraviglioso oggetto bianco che contiene tutta la musica del mondo; noi faremo un magnifico oggetto nero che la fa suonare nel modo giusto. Dre e io decidemmo di lanciare il prodotto sul mercato come se si trattasse di Tupac, gli U2 o i Guns N’ Roses».

Ignora le critiche
«Siamo stati scaricati dagli audiofili il primo giorno», ha detto Iovine. Le cuffie Beats non erano regolate in modo uniforme come la maggior parte delle altre cuffie di alta gamma, ma erano regolate per far si che la musica suonasse più drammatica: «Volevano ricreare l’eccitazione di quando si registra in studio, perché è quello che spinge le persone ad ascoltare la musica». Gli scettici si continuavano a domandare se qualcuno avrebbe mai pagato 200 dollari per delle cuffie, se potevi avere gli auricolari per pochi spiccioli. «L’audio cattivo è gratis – diceva in quei giorni Iovine – ma quando credi in qualcosa l’ultima cosa che dici a te stesso è “se nessun altro lo sta facendo ci deve essere una buona ragione”».

Metti insieme un formidabile gruppo di lavoro
Quando stava lavorando alle prime cuffie, Iovine aveva tutti i diversi prototipi sulla sua scrivania alla Interscope e chiedeva a chiunque entrasse nel suo ufficio un parere sui diversi modelli. «Era un’incredibile parata di alcuni degli artisti migliori del mondo:  M.I.A., Pharrell Wiliams o Gwen Stefani e Will.i.am passavano e io gli chiedevo “che ne pensi?”, “e queste come ti sembrano?”, non è una questione di numeri, andavo da persone di gusto, che ne sapevano in fatto di musica». Quando lui e Dr.Dre si preparavano a lanciare la versione definitiva delle cuffie, Iovine ne spedì un paio a un altro personaggio famoso: LeBron James. Iovine e LeBron James avevano passato un po’ di tempo insieme mentre preparavano un documentario sulla storia di James. Pochi giorni dopo aver ricevuto le sue cuffie, LeBron James aveva richiamato Iovine e gliene aveva chieste altre 15 paia: quando la squadra statunitense di basket era atterrata a Shanghai per le Olimpiadi del 2008, ogni singolo membro ne aveva un paio al collo o sulla testa. «Questo è quello che chiamo marketing», dice Iovine.

Di cosa parlano i consumatori? Fallo
«Quando programmiamo le strategie di mercato per i prossimi 4 o 5 anni, non guardiamo quali prodotti hanno il margine migliore o quali hanno venduto di più: è un modo di fare nocivo per l’innovazione e per il progresso», dice Woods. «Ci chiediamo: cosa pensiamo che dovremmo insegnare ai consumatori? Quest’anno i consumatori stanno parlando molto di altoparlanti wireless e noi vogliamo insegnargli che anche il Bluetooth può suonare nel modo giusto».

Credi al tuo istinto e rischia tutto
«Io torno sempre alla mia esperienza nel mondo della musica», dice Wood. Oggi come ieri Wood aspetta di avere la sensazione giusta, quella di avere una hit tra le mani. Poi segue il suo istinto e ci punta tutto. Qualche anno addietro a far la differenza avrebbe potuto essere un disco che riceveva improvvise critiche positive o una band che vende un sacco di magliette ai concerti. Adesso ha le stesse sensazioni quando sente come reagiscono i fan ai nuovi prodotti della Beats. Quando una pubblicità con il campione dei Nets Kevin Garnett e lo slogan “ascolta quello che vuoi” diventò popolare su Twitter, e Iovine ricevette email di congratulazione da Will.i.am e Diddy, a quel punto «sapevamo di avere qualcosa tra le mani».

Quando Iovine sentì per la prima volta Blurred Lines di Robin Thicke, si rese conto del potenziale della canzone per la Beats Electronics prima che diventasse una hit. Iovine e Wood ottennero i diritti per usare la canzone in una pubblicità delle loro cuffie e poi convinsero Thicke a girare nuovamente il video della canzone, cinque giorni dopo che aveva girato il primo video. Poi Wood chiamò il CEO di RadioShack – una popolare catena di negozi di tecnologia ed elettrodomestici – e gli offrì di fare una pubblicità congiunta, pagata da entrambe le società.

La domenica prima del Black Friday del 2012 – la giornata di sconti e shopping che segue al Giorno del Ringraziamento – Will.i.am chiamò Iovine: aveva appena registrato un singolo con Britney Spears, magari avrebbe potuto essere buono per una pubblicità delle cuffie. In meno di 72 ore Beats registò un nuovo spot per il Black Friday con Will.i.am: andò in onda durante la partita di football del giorno del Ringraziamento. «Noi lanciammo una canzone inedita e Will.i.am ottenne milioni di dollari per l’uso della sua canzone» spiega Wood.

Resta sulle spalle dei giganti
Gli accordi di co-marketing con grandi gruppi e società fanno parte delle strategie tipiche della Beats, che fin dall’inizio ha unito i suoi prodotti a quelli di altre società come HP, Chrysler e HTC, sfruttandone la potenza in termini di marketing. Come ha spiegato Iovine: «Vendemmo oltre mezzo miliardo di pezzi prima di produrre la nostra prima pubblicità».

Nascondi i Dischi di Platino in cantina
«Penso sempre a quello che Beats non è, a quello che ci manca» dice Iovine. «Quando ottieni successo non devi pensare di aver fatto qualcosa di straordinario, ma restare concentrato sul prodotto. Io non ho mai ritirato un Disco di Platino per nessuno dei dischi che ho prodotto». (Iovine ha lavorato per gli U2 e Tom Petty). «Mio padre mi chiedeva sempre come mai non li appendessi. Io gli dicevo “pa’, quei cosi mi tormentano: non posso pensare a nulla che sia di ieri”».

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