I teaser del Super Bowl

Il prossimo 2 febbraio negli Stati Uniti si giocherà il Super Bowl, la finale del campionato della National Football League, la maggiore e più popolare lega professionistica di football americano. Come ogni anno l’evento è molto atteso non solo per la partita di football in sé, ma anche per gli spot pubblicitari che saranno trasmessi nelle pause dell’evento sportivo più seguito in televisione negli Stati Uniti: per trasmettere uno spot durante il Super Bowl servono svariati milioni di dollari – in media 4 per ogni 30 secondi di pubblicità – e le aziende li utilizzano di solito per spot particolarmente creativi, originali e ben realizzati.

Quest’anno circolano da giorni decine di teaser, anticipazioni e anteprime degli spot che andranno in onda, contraddicendo la strategia decennale dei pubblicitari rispetto al Super Bowl, per cui gli spot dovevano essere tenuti sotto il più stretto riserbo, “per non rovinare la sorpresa”: ma con i social media – Facebook e Twitter su tutti – i pubblicitari hanno pensato di provare a stuzzicare la curiosità del pubblico dandogli un assaggio di quello che potrà vedere, dato che la loro priorità è diventata essere un argomento di conversazione online.

Per esempio Squarespace, una società di web design, il 16 gennaio ha diffuso una versione di 15 secondi del suo spot (che dura in totale 30 secondi) che sarà trasmesso durante il Super Bowl. Lunedì 27 gennaio, poi, a sei giorni dalla finale, ha diffuso sul proprio sito e su YouTube lo spot completo. Dopo la partita ne diffonderà un’ulteriore versione da 60 secondi.

Per Squarespace questo è il primo spot in assoluto durante un Super Bowl, e dovrà vedersela con marchi e aziende molto più importanti. L’amministratore delegato della società ha spiegato: «il Super Bowl per noi è un rischio. Facciamo un sacco di marketing, ma è la prima volta che possiamo raggiungere un pubblico così vasto». Secondo iSpot, un sito che raccoglie dati in tempo reale su come gli spot vengono accolti e seguiti sui social media, l’anteprima di Squarespace ha generato quello che Sean Muller, amministratore delegato di iSpot, ha definito un’accoglienza modesta (“a modest buzz”).

Un’altra società che ha diffuso anteprime del suo spot è Audi. La sua strategia è stata divisa in tre fasi: ha diffuso un teaser di 20 secondi una settimana fa, a distanza di tre giorni ne ha diffuso un altro di 45 secondi e infine ha messo online lo spot vero e proprio, della durata di 60 secondi.

Il direttore marketing per Audi in America ha detto (memore forse di quanto accaduto a Oreo): «C’è una cosa importante che abbiamo imparato: questo è diventato il Social Bowl». I social media possono contribuire a «rendere la storia molto più grande dello spot in sé». Per questo motivo Audi ha anche cambiato idea sul “piazzamento” dello spot: di solito gli spot di Audi venivano trasmessi subito dopo il calcio di inizio, mentre quest’anno andrà in onda durante il terzo quarto della partita, perché «più il gioco va avanti, più la conversazione sui social media cresce, ed è il momento perfetto per avere visibilità».

Tra gli altri marchi che hanno adottato la stessa strategia ci sono GoDaddy, società attiva nel settore dei domini e web hosting, che prevede due spot da 30 secondi, uno per tempo (di cui uno già diffuso online); Bud Light, “birra ufficiale della NFL”, con degli spot che hanno come protagonisti Arnold Schwarzenegger, Don Cheadle e Reggie Watts; Kia, che per pubblicizzare la nuova automobile Kia K900 ha scelto Laurence Fishburne, il Morpheus della trilogia di Matrix, giocando proprio su questo personaggio; e Axe, una delle aziende più conosciute al mondo di prodotti di igiene maschile, che ha diffuso uno spot di un minuto la cui versione ridotta sarà trasmessa durante la partita: secondo iSpot e YouTube quello di Axe è stato il teaser più visto e condiviso tra quelli già diffusi.