Cosa sta facendo Facebook

Da lunedì 2 dicembre un dibattito laterale e sotterraneo da “addetti ai lavori” è andato crescendo giorno dopo giorno su internet, riguardo ad alcune novità introdotte da Facebook nel suo funzionamento: novità che rapidamente hanno portato molta agitazione e preoccupazione nella gran parte dei siti internet di cospicue dimensioni che promuovono i loro contenuti anche attraverso Facebook. Ma i cambiamenti riguardano in realtà gli utenti, di Facebook, anche se loro sono quelli che se ne sono accorti meno, finora.

Cosa vuole Facebook
Facebook lavora da oltre un anno a un ripensamento del suo ruolo nell’offrire contenuti agli utenti e alla sua “neutralità”, finora, rispetto a questo ruolo. Dall’introduzione del concetto di “newsfeed“, ha quindi propagandato molto di più una sua priorità nel diffondere “notizie”, mettendo almeno ufficialmente in secondo piano la sua fonte principale di traffico, che sono invece i contenuti più leggeri, le conversazioni volatili e personali, la condivisione di immagini e pagine web curiose o interessanti, i “meme”, lo scambio di informazioni e contenuti individuali, ma anche il lavoro di marketing professionale. Cosa voglia esattamente Facebook non è facile dirlo, perché da sempre l’azienda non è mai stata trasparentissima nella comunicazione di sé, e la distanza tra ciò che dice e ciò che fa è sempre cospicua. È chiaro che uno dei suoi legittimi interessi principali è quello economico, e che quindi cerchi tra le altre cose di spingere gli utenti più interessati e “solvibili” a investire in pubblicità per i loro post e le loro pagine.

L’algoritmo
Ad agosto Facebook annunciò un primo cambiamento radicale nel modo in cui i post vengono mostrati sui newsfeed degli utenti: non più tutti quanti, e in ordine cronologico (il tradizionale stream, che oggi sembra messo in discussione anche oltre Facebook), ma filtrati e disposti secondo nuovi criteri. Dapprima questi criteri furono esposti molto sbrigativamente: Facebook disse di voler offrire maggior “valore”, e che sarebbero stati privilegiati i post che ottengono più like, più condivisioni e più commenti; quelli che dimostrano rapidamente un maggior “coinvolgimento” degli utenti.

(Le foto della sede di Facebook)

Il cambiamento fu poi avviato in tappe successive e parziali nei mesi seguenti, quindi utenti e distributori di contenuti se ne accorsero poco a poco e le conseguenze furono attenuate (per esempio al Post e in molti altri siti si manifestarono dal 20 settembre, con una visualizzazione molto più ridotta dei suoi post sulle pagine degli utenti).

Il nuovo algoritmo creava quindi per la prima volta un rilevantissimo filtro alle scelte degli utenti: limitando la visibilità di ciò che veniva pubblicato soprattutto dalle “pagine fan”, riorganizzandone l’ordine per mantenere visibili post anche più vecchi, e cambiando drasticamente il ruolo di Facebook e il rapporto con i suoi utenti. Da “mezzo” più vicino alla neutralità, Facebook si faceva più “editore” o “aggregatore”. O un giornale, addirittura.
Sui limiti di questo approccio, Francesco Costa espresse delle riserve e dei dubbi esemplari di quelli che furono avanzati in molte parti del mondo.

Nel frattempo
All’inizio dell’autunno alcuni grandi siti – soprattutto BuzzFeed – che hanno maggiori relazioni di collaborazione con Facebook in forza del traffico che si scambiano, hanno diffuso informazioni su cospicui aumenti di traffico in arrivo da Facebook sui suddetti siti, in conseguenza del nuovo corso. Ma i dati erano molto generici e poco sostanziati, e le fonti ritenute non affidabilissime.
Contemporaneamente, molte riflessioni e spiegazioni si dedicavano all’ipotesi plausibilissima che Facebook intendesse spingere i brand e le iniziative commerciali a investire nella sponsorizzazione dei propri post, per ottenere lo spazio e il traffico perduti.

La fase due
Lunedì 2 dicembre questo approccio ha avuto un ulteriore salto di qualità, e Facebook l’ha annunciato in maniera più manifesta e decisa. La conseguenza è stata una censura – in senso letterale – di una quantità assai maggiore di post visualizzati dai “fan” delle pagine: e soprattutto, visto dalla parte dei gestori delle pagine con un loro sito web, un crollo del traffico in arrivo da Facebook con percentuali comunicate tra il -20 e il -50 per cento. Quello che stava succedendo e le sue implicazioni è stato raccontato da Luca Sofri qui, ma nei giorni successivi il tema è stato affrontato da moltissimi siti di news, tecnologia o marketing in tutto il mondo, facendo affiorare le grandi paure che il cambiamento stava producendo tra editori e titolari di brand o imprese commerciali online.
Nella scarna e vaga comunicazione su quello che stava accadendo, la fonte più citata e compulsata è stata un’intervista fatta da Peter Kafka sull’autorevole sito di tecnologia AllThingsD a un importante dirigente di Facebook, Lars Backstrom.

Le spiegazioni di Facebook
Kafka racconta il famigerato caso di “Google Panda“, il nome di un nuovo algoritmo introdotto nel 2011 da Google che sovvertì radicalmente i criteri di ordinamento dei siti sul motore di ricerca e mandò in crisi funzionamenti, pratiche, traffico e business di migliaia di siti in tutto il mondo. E si chiede se quello che sta avvenendo sia “il Google Panda di Facebook”. Backstrom risponde con alcune cose illuminanti e alcune molto vaghe.
1. Dice che Facebook intende promuovere “valore” e “qualità”, limitando la promozione di meme e contenuti più frivoli, e favorendo le news di spessore. Come esempio, cita la differenza tra un articolo di AllThingsD e una “foto buffa”.
2. Dice che questa non è una scelta unilaterale di Facebook, ma corrisponde ai reali interessi degli utenti, verificati con delle ricerche (Kafka obietta che dovrebbero essere gli utenti a decidere cosa vogliono vedere e che le ricerche non ottengono risposte sincere, ma Backstrom svicola).
3. Dice che i criteri di filtro sono applicati – per il momento – non ai singoli contenuti, ma alle fonti. E che quindi Facebook avrebbe compilato qualche tipo di distinzione tra fonti a cui dare più visibilità e fonti a cui darne meno.

Cosa non va
Le spiegazioni di Backstrom, e i risultati dell’ultima settimana di funzionamento di Facebook, suggeriscono diversi dubbi sul senso e la qualità dell’operazione.
1. Come abbiamo detto, Facebook cambia ruolo e si pone come moderatore e filtro tra gli utenti delle pagine e i contenuti prodotti da quelle pagine. La sua censura può anche essere motivata da criteri – un po’ arbitrari – di qualità, ma è di fatto una censura, fatto nuovo. Agli utenti sono offerte alcune scelte sulle fonti a cui dare priorità, ma di fatto hanno poco peso: di nessuna pagina che seguite avete garantito vi siano mostrati tutti i post.
2. A quanto si legge su molti siti e nelle testimonianze degli utenti (qualcuno è passato alle denunce, in Italia), la discriminazione in termini di “qualità” per ora è molto grossolana e inadeguata: la stanno evidentemente subendo anche molti dei siti di news e informazione di valore che Facebook dice di voler privilegiare (disclaimer: anche il Post è tra i siti che riescono a comunicare meno i suoi articoli ai lettori col nuovo sistema).
3. Il risultato per gli utenti non sembra particolarmente positivo: molti post ormai datati e superati mantengono visibilità inutili solo perché avevano ottenuto precoci successi o vengono equivocati come nuovi; altri che vengono cliccati molto per raggiungere la fonte originale – di evidente interesse – sono invece poco promossi a favore di quelli che ottengono più interazioni sulle pagine di Facebook.
4. Gli utenti, che dovrebbero essere i beneficiari primi del nuovo newsfeed, non hanno la percezione di ciò che viene loro sottratto, ma solo di ciò che viene visualizzato: e quindi sono limitati anche nel giudicare.

(Le foto del data center di Facebook, in Lapponia)

Che Facebook debba somigliare di più a un enorme giornale online con declinazioni personalizzate può anche essere una scelta auspicabile: e sarebbe rivoluzionario che qualcuno si mettesse controcorrente rispetto alla deriva “gattini” e “boxini morbosi”, e questo qualcuno non siano i giornali “autorevoli”. Però bisogna essere sicuri che funzioni bene, e che gli utenti siano in grado di scegliere e siano soddisfatti, e Facebook sembra ci debba ancora lavorare.