I lunghi progetti di IKEA
Cinque anni per fare una cucina, più di un'automobile: ma è una delle ragioni del successo della società, spiega il Wall Street Journal
Le cose stanno andando abbastanza bene per IKEA, il più grande rivenditore di mobili al mondo: lunedì 14 ottobre la società ha dichiarato che le vendite per l’anno fiscale che si è concluso lo scorso 31 agosto hanno raggiunto i 27,9 miliardi di euro (38 miliardi di dollari) una cifra in crescita rispetto al 2012. Nonostante i dati incoraggianti, le vendite di IKEA non stanno crescendo più al ritmo di una volta e una delle sfide che dovrà affrontare il nuovo amministratore delegato Peter Agnefjäll – 42 anni, entrato in carica il 31 agosto di quest’anno: qui un suo ritratto del Financial Times – sarà quella di preservare il modo e i tempi particolarmente lunghi con cui vengono progettati gli oggetti IKEA.
La società impiega infatti parecchi anni nella fase di progettazione dei propri oggetti dai nomi bizzarri (a proposito, qualcuno si è inventato una pagina che chiede di distinguere i nomi dei mobili da band metal). È proprio grazie a questo processo di sviluppo accurato che i prezzi di IKEA possono essere così bassi e competitivi, come racconta il Wall Street Journal. I team creativi impiegano molto tempo per realizzare un progetto, per svilupparne le funzionalità e poi per ottimizzare i prezzi. Per tenere sotto controllo tutti i costi, ad esempio, IKEA evita l’acquisto di soluzioni prefabbricate da fonti esterne ed è arrivata a disegnare appositamente un sistema di illuminazione LED per una cucina invece di acquistarlo da un’altra ditta.
La cucina in questione è il modello Metod, che ha richiesto un lavoro di progettazione di ben cinque anni e che doveva sostituire la cucina Faktum, in commercio da oltre vent’anni. Per fare un paragone, per progettare un’automobile ci vogliono in media 3 anni e per un telefono cellulare 6 mesi. I tempi così lunghi sono stati necessari per rendere funzionale, economico e facile da trasportare una cucina fatta di 1.100 componenti diversi. Oltre a questo, i progettisti devono rispettare il principio fondamentale dei prodotti IKEA, quello di essere diretti a una clientela potenzialmente mondiale: devono piacere in Cina come in Russia come negli Stati Uniti.
IKEA vende circa un milione di cucine l’anno ed effettua continue ricerche di mercato per capire (e possibilmente anticipare) i movimenti del mercato. Il Wall Street Journal dice che il responsabile del settore ricerca Mikael Ydholm è a capo di un team che visita ogni anno molte migliaia di case private e stende rapporti per capire in che direzione vanno i desideri dei consumatori. Per quanto riguarda le cucine, ad esempio, sembra che le credenze con una scaffalatura molto profonda stiano uscendo dalle preferenze e si scelgano piuttosto mobili che mostrano facilmente tutto quello che contengono: per questo Metod ha relativamente meno scaffali e molti grandi cassetti per le pentole.
Il direttore creativo di IKEA Mia Lundström ha detto che, anche se nel settore dell’arredamento i gusti cambiano molto lentamente, è possibile indicare qualche modifica in corso che riguarda le cucine. Secondo Lundström, le cucine si stanno trasformando negli ultimi tre decenni nel “nuovo salotto”, e stima che il 70 per cento dei consumatori richiedano ad esempio alla propria cucina di avere uno spazio dove i bambini possano fare i compiti o gli ospiti possano fermarsi a fare compagnia al cuoco.
Le ricerche di mercato sono state importanti anche per lo sviluppo degli oltre mille componenti della cucina Metod, che sono stati sviluppata con estrema cura: ci è voluto molto tempo, ad esempio, prima di decidere la versione definitiva di un portaoggetti di bambù, perché la prima versione aveva un lieve odore di legno che era molto piaciuto al team creativo ma non aveva superato il test con i clienti, ed è stato quindi rifatto di nuovo.
Cura dei particolari a parte, il successo di IKEA è causato principalmente dalle sue politiche sui prezzi: il costo medio degli articoli è stato dimezzato negli ultimi dieci anni e l’azienda prevede di tagliare i prezzi di almeno l’uno per cento anche l’anno prossimo. Così, anche nello sviluppo della cucina sono stati fissati obiettivi molto stringenti per quanto riguarda la facilità di trasporto e i materiali.
In generale, i prezzi bassi sono particolarmente importanti per i mercati emergenti in cui IKEA è in espansione, come Cina e Russia, mentre le vendite sono rallentate soprattutto nei paesi europei, dove si sentono ancora le conseguenze della crisi economica. In Cina IKEA è ora il più grande proprietario terriero commerciale non cinese, con 12 punti vendita che occupano 640mila metri quadrati. In India, invece, IKEA sta spendendo 105 miliardi di rupie (1,72 miliardi di dollari) per aprire 25 nuovi negozi.
