Microsoft e i guai di Surface

Quando a giugno dello scorso anno fu presentato per la prima volta Surface, il tablet per Windows 8, l’amministratore delegato di Microsoft Steve Ballmer disse che il nuovo prodotto avrebbe portato grandi innovazioni nel mercato dei tablet e che sarebbe stato amato dagli utenti. Sono cose che si dicono sempre, ma è andata diversamente: Surface è in vendita, in due varianti, dall’autunno del 2012 e fino a oggi ha venduto molto meno di quanto Microsoft e diversi analisti si erano aspettati, non è riuscito a farsi conoscere e apprezzare a sufficienza, e stando agli ultimi dati finanziari la sua promozione insieme a quella di Windows 8 è costata molto di più dei ricavi ottenuti.

Martedì 30 luglio, Microsoft ha consegnato alla SEC (Securities and Exchange Commission), l’organismo di controllo della borsa e delle società quotate negli Stati Uniti, il rapporto annuale sulle proprie operazioni, che si chiama Form 10-K. Analizzando il lungo e complicato documento, quelli del sito di informazione tecnologica GeekWire hanno trovato i dati su Surface: le sue vendite dal momento della messa in commercio a ottobre 2012 alla fine di giugno 2013 hanno portato ricavi per 853 milioni di dollari: sia per le vendite del modello più economico, Surface RT, sia di quello più costoso Surface Pro.

Nel documento, Microsoft non dice però quanti dispositivi ha venduto nel periodo di riferimento. Considerando un prezzo medio di 500 dollari per tablet, cioè la cifra richiesta per un Surface RT, i tablet venduti dovrebbero essere stati circa 1,7 milioni in nove mesi. La stima di GeekWire sembra essere affidabile, considerato che a marzo gli analisti di Bloomberg avevano ipotizzano un andamento simile delle vendite. All’epoca si diceva che Microsoft avesse venduto non più di un milione e mezzo di Surface. Per fare un confronto con il tablet più conosciuto, Apple nel solo periodo tra aprile e giugno ha venduto 14,6 milioni di iPad (l’anno precedente nello stesso periodo ne aveva venduti 17 milioni).

La divisione Windows di Microsoft, la più importante per la società, ha portato 19,2 miliardi di ricavi nel periodo di riferimento. Questo significa che Surface ha contribuito solo per il 4,4 per cento ai ricavi complessivi della divisione. Gli 853 milioni di dollari di ricavi per Surface sono inoltre inferiori ai 900 milioni di spese di cui Microsoft ha deciso di farsi carico per diminuire di 150 dollari il prezzo dei Surface RT, nel tentativo di ridurre le enormi scorte di magazzino del prodotto che non è riuscita a smaltire.

A causa delle scarse vendite del suo nuovo tablet, Microsoft ha di fatto speso molti milioni di dollari in più per promuovere Windows 8 e Surface rispetto a quanti ne abbia ottenuti con le vendite dei suoi tablet. La società nel periodo di riferimento ha portato a 898 milioni di dollari le proprie spese per la promozione del suo nuovo sistema operativo e di Surface.

Microsoft confidava in un maggiore successo del proprio tablet, anche se comunque aveva chiarito da subito che Surface doveva essere considerato in primo luogo un esempio di ciò che può essere realizzato con il nuovo Windows 8. Il tablet mette insieme tutte le caratteristiche che secondo Microsoft dovrebbero avere anche gli altri tablet che usano il suo sistema operativo. Surface doveva quindi servire come dimostrazione ai produttori di computer che utilizzano Windows 8, chiamati a realizzare nuovi computer, tablet e dispositivi “ibridi” che possono funzionare sia come pc portatili sia come tavolette, con schermi che si staccano o si ripiegano sulle tastiere.

Apple con i suoi iPad e Google con Android continuano a essere i due principali protagonisti nel mercato dei tablet e Microsoft sta faticando molto a far affermare il proprio Windows 8. Il sistema operativo è ispirato alle ultime versioni di Windows Phone, creato per gli smartphone, e ha diverse innovazioni tese soprattutto a rendere più semplice l’utilizzo delle applicazioni tramite touch screen, al posto dei tradizionali mouse e tastiera. Windows 8 non ha però convinto gli utenti, che si aspettavano evidentemente un migliore compromesso tra i sistemi più tradizionali dei pc e quelli più moderni dei tablet. Microsoft sta lavorando a una versione di aggiornamento di Windows 8 per migliorare le cose e che sarà pronta entro la fine dell’estate.

La divisione Windows ha avuto diversi problemi interni negli ultimi mesi, che hanno portato a una sua riorganizzazione alquanto incisiva. A metà novembre 2012 il suo primo responsabile, Steven Sinofsky, si è dimesso dalla società dopo che aveva curato in prima persona il perfezionamento di Windows 8 e il suo lancio, insieme a quello di Surface. Al suo posto è stata nominata Julie Larson-Green, da tempo manager della società, che ha dovuto affrontare da subito la realizzazione di un aggiornamento per Windows 8 per renderlo meno ambizioso e con qualche compromesso in più, rispetto a come era stato immaginato da Sinofsky. Nei primi giorni di luglio, Microsoft ha anche annunciato un piano radicale di ristrutturazione aziendale per definire meglio le divisioni che si occupano di software e quelle che si occupano dell’hardware.

Il futuro di Surface, intanto, resta molto incerto e c’è chi teme per il tablet una fine simile a quella che subì Zune, il lettore di file musicali di Microsoft che avrebbe dovuto fare concorrenza agli iPod di Apple. Nonostante fosse tecnicamente un buon prodotto, Zune vendette molto poco a causa di scelte di marketing poco efficaci e della mancanza di un ambiente pratico, semplice e onnicomprensivo su cui acquistare la musica paragonabile a quello creato da Apple con iTunes.

foto: AP Photo/Damian Dovarganes