Apple faceva cartello sugli ebook

Mercoledì 10 luglio il giudice distrettuale Denise Cote di Manhattan (New York, Stati Uniti) ha giudicato Apple colpevole per essersi messa d’accordo con cinque editori per modificare e alzare il prezzo degli ebook, i libri in formato elettronico che la società vende sul suo iBookstore attraverso iTunes. Il giudice ha stabilito che Apple dovrà sostenere un nuovo processo per stabilire l’entità dei danni che dovrà pagare per il proprio comportamento. Nella sentenza, Cote spiega che la società ha perso in parte a causa di alcune vecchie email inviate dal suo cofondatore, Steve Jobs, agli editori per convincerli a cambiare sistema di vendita degli ebook.

Modelli di vendita
L’azione legale contro Apple e i cinque editori era stata avviata nell’aprile del 2012 dal governo degli Stati Uniti e da 33 procuratori generali di altrettanti stati. Apple era accusata di avere fatto pressioni e infine convinto gli editori a seguire una diversa politica per i prezzi degli ebook nel 2010, che si era tradotta in un aumento dei prezzi per gli acquirenti. In pratica, la società aveva ottenuto che gli editori passassero a un modello in cui erano loro a stabilire il prezzo finale per i libri, e non il rivenditore, consentendo ad Apple di trattenere per sé il 30 per cento dei ricavi di ogni vendita (Apple usa un modello simile per le applicazioni vendute sul proprio store).

Grazie a questa soluzione Apple confidava di cambiare il modello di vendita di Amazon, il primo venditore di ebook al mondo. All’epoca, Amazon vendeva buona parte dei libri elettronici sottocosto, per incentivare le vendite dei propri lettori di ebook Kindle. Semplificando, acquistava all’ingrosso i libri dagli editori a un certo prezzo, e poi li vendeva a un prezzo inferiore evitando di superare la soglia dei 9,99 dollari. Questa soluzione le aveva consentito di vendere centinaia di milioni di ebook in tutto il mondo, ma soprattutto di far affermare sul mercato i suoi Kindle.

Editori
Apple fece pressioni sugli editori a partire dal 2010, anno in cui stava preparando il suo ingresso nel mercato degli ebook. Ottenne l’adesione al suo progetto di cinque società, frustrate dal modello che aveva adottato Amazon e che rendeva difficile la vendita dei libri in formato elettronico a prezzi superiori sugli store della concorrenza. Gli editori che acconsentirono a cambiare sistema furono Macmillan, Simon & Schuster, Hachette, Penguin e Harper Collins. Random House, il più grande editore del mondo all’epoca non ancora fuso con Penguin, non partecipò all’iniziativa.

Aumento dei prezzi
Secondo Cote «complici gli accordi stipulati con Apple, i prezzi del nascente settore degli ebook aumentarono sensibilmente, in alcuni casi del 50 per cento o più per un singolo titolo. Praticamente dal giorno alla notte, Apple ottenne una nuova caratteristica per il proprio iPad e si garantì un nuovo flusso di ricavi, e gli editori privarono Amazon della capacità di prezzare i loro ebook a 9,99 dollari».

I cinque editori coinvolti hanno evitato di andare a processo raggiungendo un accordo nei mesi scorsi. Apple, invece, ha preferito proseguire la causa legale sostenendo di non avere fatto nulla di male e di avere rispettato le leggi degli Stati Uniti per la libera concorrenza. Un portavoce della società ha detto che «Apple non ha fatto nessuna cospirazione sui prezzi degli ebook e continuerà a contrastare queste false accuse». Secondo la società, l’introduzione del nuovo modello ha consentito ai clienti di avere più scelta, perché ha permesso ad Apple di entrare nel mercato e di contrastare la presenza molto ingombrante di Amazon, definita “monopolistica”. La società ricorrerà in appello contro la decisione del giudice.

Steve Jobs
Apple ha perso in parte a causa di alcune email che Steve Jobs aveva inviato agli editori, per convincerli a cambiare sistema. Cote cita una lettera che fu spedita direttamente a Rupert Murdoch, CEO dell’allora News Corporation, in cui si ricordava che il modello di vendita degli ebook sottocosto applicato da Amazon “non è sostenibile per molto”. Jobs scriveva a Murdoch che era necessario provare una politica dei prezzi diversi, assumendosi il rischio di imporre prezzi più alti di quelli cui si erano ormai abituati i clienti.

Cote nella sua sentenza ha scritto che «Apple ha faticato molto per reinterpretare le dichiarazioni di Jobs in modo da renderle innocue. I suoi sforzi si sono rivelati inutili».

E adesso?
Secondo i procuratori generali di alcuni degli stati coinvolti nella causa, la decisione di Cote e il precedente accordo raggiunto con i cinque editori coinvolti aprono la strada a una nuova fase del processo, nel quale saranno richiesti consistenti danni ad Apple per risarcire le persone coinvolte in quella che hanno definito una “cospirazione”. Il pronunciamento del giudice potrebbe avere conseguenze anche sulle class action che potranno essere avviate negli Stati Uniti contro Apple, accusata di avere portato i lettori a pagare di più per l’acquisto di un ebook rispetto a quanto avrebbero dovuto pagare in un mercato veramente aperto e competitivo.

Il modello di vendita messo in piedi da Apple insieme con i cinque editori coinvolti non esiste più. È stato smantellato in seguito all’accordo giudiziario raggiunto dalle società editrici, ma secondo diversi osservatori sarà necessario del tempo prima che i prezzi si assestino e tornino a diminuire in modo sensibile.

La sentenza potrebbe avere importanti conseguenze sull’intero sistema degli store che vendono contenuti come libri, video e musica. È un settore che esiste da pochi anni e che genera enormi ricavi, senza essere preso spesso in considerazione da parte delle autorità antitrust. In seguito al processo, Apple potrebbe essere sottoposta più spesso a controlli e verifiche da parte del governo degli Stati Uniti per quanto riguarda la vendita degli ebook, e forse anche nel caso di nuovi accordi commerciali stipulati in futuro con altre grandi società produttrici di contenuti.

Unione Europea
Nel dicembre del 2012, Apple strinse un accordo con la Commissione europea, che aveva avviato un’indagine sul modello di vendita degli ebook. Per risolvere il contenzioso, Apple si impegnò insieme con gli editori a rimuovere il sistema delle vendite basato esclusivamente sul prezzo deciso dalle case editrici, offrendo per almeno due anni l’adozione del sistema in cui sono i rivenditori a stabilire il prezzo finale per il pubblico. L’accordo fu raggiunto consentendo ad Apple di non dovere fare alcuna ammissione di colpa, cosa che in teoria avrebbe dovuto limitare i danni per la società sul fronte del processo in corso negli Stati Uniti.

Amazon
Amazon per ora ha preferito non commentare la sentenza e non è chiaro che cosa vorrà fare. La società, che continua a essere il più grande venditore di ebook al mondo grazie ai suoi Kindle, potrebbe fare causa ad Apple accusandola di avere danneggiato le sue vendite. Calcolare l’entità del danno non sarebbe, però, semplice e una nuova causa potrebbe complicare ulteriormente i rapporti già molto tesi tra le due società. Dopo due anni di contenziosi, questa settimana Amazon e Apple hanno rinunciato al processo per stabilire chi potesse usare il nome “app store”. Ormai è usato genericamente da tutti per definire i sistemi per acquistare e scaricare le applicazioni, e non aveva quindi più senso proseguire una costosa battaglia legale dagli esiti alquanto incerti.

Tim Cook
La sentenza sugli ebook è infine un altro serio problema per l’attuale CEO di Apple, Tim Cook, che è alla guida della società dal 2011. Negli ultimi mesi ha dovuto affrontare una serie di polemiche sui sistemi (tutti leciti) usati dalla sua società per pagare meno tasse negli Stati Uniti e, ancora prima, le accuse di fare costruire i propri dispositivi in stabilimenti commerciali in Cina dove non sono pienamente tutelati i diritti e la sicurezza dei lavoratori. Cook deve anche fare i conti con la progressiva riduzione dei valore delle azioni Apple in borsa, in parte dovuta allo scetticismo sulla capacità della società di sapere continuare a innovare con i propri prodotti. Le vendite di iPhone e iPad continuano comunque a essere molto alte, e Apple confida di rilanciarle ulteriormente con l’introduzione di nuovi modelli il prossimo autunno.