Perché Yahoo ha comprato Tumblr

Lunedì 20 maggio, l’amministratore delegato di Yahoo, Marissa Mayer, ha annunciato che la sua società ha raggiunto un accordo da circa 1,1 miliardi di dollari per acquisire Tumblr, il sistema usato da milioni di persone in tutto il mondo per gestire i loro “tumblelog”, piccoli blog usati per la condivisione di contenuti trovati in giro online e per la pubblicazione di post – di solito brevi ed essenziali – che a loro volta possono essere facilmente ricondivisi da altri utenti. Le voci sulla possibile acquisizione circolavano da giorni e si erano fatte più insistenti verso la fine della scorsa settimana. La notizia era stata data per certa dal Wall Street Journal, di solito molto bene informato su Yahoo, nel fine settimana.

Tumblr
Aggiungendo Tumblr all’elenco dei propri prodotti, Yahoo potrà colmare le sue mancanze nel settore dei social network, una delle cause del suo progressivo declino nel corso degli ultimi anni. La società non riesce da tempo a convincere gli utenti tra i 18 e i 24 anni a usare i propri servizi, una fascia di età molto importante soprattutto per quanto riguarda la vendita della pubblicità. Tumblr ha un pubblico molto giovane e si stima sia utilizzato mensilmente da oltre 100 milioni di persone, che pubblicano di continuo nuovi contenuti. Esiste dal 2007, e da allora sono stati pubblicati circa 50,6 miliardi di nuovi post. Inoltre il servizio è sempre stato in crescita, cosa che ha indotto diversi fondi di investimento a dare alla startup molti milioni di dollari.

Investimenti
Tumblr ha raccolto grandi quantità di denaro nei suoi oltre sei anni di vita. Finora la società ha ottenuto 125 milioni di dollari di investimenti, con una valutazione del suo valore intorno agli 800 milioni. Yahoo entrerà in possesso di Tumblr pagando circa 300 milioni di dollari in più rispetto alle quotazioni più recenti. E proprio la presenza di un bonus consistente, dice il Wall Street Journal, avrebbe convinto il fondatore del servizio, David Karp, ad acconsentire all’acquisizione.

A Tumblr lavorano 175 persone: secondo l’accordo diventeranno dipendenti di Yahoo, mantenendo comunque il loro impiego all’interno del servizio, che manterrà il proprio marchio. Karp potrà continuare a gestire Tumblr senza particolari vincoli da parte di Yahoo. Il modello scelto dall’amministratore delegato di Yahoo, Marissa Mayer, ricorda quello adottato lo scorso anno da Facebook per l’acquisizione di Instagram. Il servizio per fare e condividere fotografie con filtri artistici ha mantenuto ampie autonomie dopo l’acquisizione, e il social network ha lavorato più che altro sul prodotto per integrarlo meglio all’interno dei propri profili.

Marissa Mayer
Stando alle notizie degli ultimi giorni, Mayer pensava già da qualche mese ad acquisire Tumblr. Si sarebbe incontrata più volte con Karp e con altri responsabili del servizio, per illustrare i suoi piani e per dare rassicurazioni sui termini dell’accordo e sulla volontà di dare piena autonomia alla società una volta acquisita. Per Mayer si tratta della prima grande acquisizione da quando è diventata amministratore delegato di Yahoo nel luglio del 2012, dopo anni di difficili cambi di manager all’interno della società, enormi tagli al personale e scelte imprenditoriali spesso poco efficaci.

Prima del suo incarico a Yahoo, Mayer lavorava come dirigente per Google, e in quasi un anno da amministratore delegato ha dimostrato di seguire un modello di gestione simile a quello della sua precedente società. Per mesi ha eseguito piccole acquisizioni di startup, integrandole all’interno dei servizi offerti da Yahoo, e quando i tempi sono stati maturi ha lanciato l’offerta miliardaria per Tumblr, che per certi versi ricorda quella altrettanto costosa effettuata da Google nel novembre del 2006 per entrare in possesso di YouTube attraverso il pagamento di 1,65 miliardi di dollari.

Pubblicità
Almeno in una prima fase, Yahoo non interverrà più di tanto su come è fatto Tumblr, ma si darà da fare per aiutare il servizio a produrre ricavi. Come spesso avviene con le startup di successo online, quella di Karp ha il problema di avere decine di milioni di utenti, ma di rendere molto poco economicamente. La società ha iniziato a pubblicare annunci pubblicitari solo nel corso del 2012 e ha raccolto poco meno di 13 milioni di dollari. Considerata la quantità di utenti, secondo gli analisti Tumblr potrebbe fare molto di più, e in questo Yahoo potrebbe rivelarsi utile grazie al proprio sistema per la pubblicità online ormai rodato e utilizzato sui suoi siti e servizi, a partire dal più conosciuto: la posta elettronica, con decine di milioni di account attivi.

Tumblr, inoltre, produce ogni giorno una enorme quantità di dati e statistiche sulle cose che funzionano di più su Internet in un determinato momento e per che fascia di età, grazie al suo sistema di condivisione dei contenuti. Queste informazioni sono molto preziose per creare campagne pubblicitarie mirate, e che quindi rendono di più a chi decide di promuovere i propri prodotti tramite Tumblr. Yahoo mira in primo luogo a questi dati per affinare i suoi sistemi pubblicitari e di conseguenza aumentare i profitti.

Yahoo avrà però la necessità di trovare il giusto equilibrio nella gestione della pubblicità su Tumblr. I proprietari dei tumblelog sono abituati da anni a non avere praticamente mai pubblicità sul sistema e potrebbero non gradire una presenza massiccia di annunci. Tumblr deve parte del proprio successo all’essenzialità del suo servizio e la presenza di contenuti esterni, come i banner pubblicitari, potrebbe indurre diversi utenti ad abbandonare il servizio. Yahoo dovrà quindi procedere per gradi, come del resto sta facendo da mesi Facebook con Instagram, dove dopo qualche errore di percorso la pubblicità è ancora embrionale ed è gestita con grandissime cautele.

Pornografia
Un altro problema per Yahoo potrebbe essere la presenza di contenuti controversi sui vari tumblelog. Tumblr è nato come sistema di pubblicazione e condivisione molto libero e sono quindi frequenti siti con contenuti pornografici, immagini esplicite e talvolta testi offensivi e razzisti. Questo tipo di cose non piacciono agli inserzionisti pubblicitari e saranno quindi necessari sistemi più affidabili degli attuali per filtrare i contenuti per adulti o socialmente sconvenienti. Un problema simile interessa anche Twitter e altri social network.

Effetto Flickr
Infine, Yahoo dovrà dimostrare di non essere la stessa società che otto anni fa acquisì Flickr, il sito per pubblicare e condividere le proprie foto online. L’acquisizione, si dice, costò a Yahoo 35 milioni di dollari, ma da allora la società non è mai riuscita a sfruttare più di tanto il sito dal punto di vista pubblicitario e ha fallito nel tenerlo al passo coi tempi, soprattutto dopo l’arrivo dei social network che hanno cambiato drasticamente il modo di condividere e commentare foto online. Molti utenti di Tumblr temono che con l’arrivo di Yahoo si possa ripetere anche sui loro tumblelog un effetto Flickr.

Opportunità
L’acquisizione di Tumblr pone quindi una grande serie di sfide per Yahoo, ma molti analisti sono concordi nel ritenere l’operazione una buona mossa per la società di Mayer. Tumblr è ancora in piena crescita, è molto amato dai suoi utenti, consente di sperimentare nuovi modi di comunicare online e potrebbe essere bene integrato in altri servizi offerti da Yahoo. Ha una presenza crescente anche sui dispositivi mobili, dove invece Yahoo è poco usato, e anche questa potrebbe essere una buona occasione per cambiare le cose.