La storia di Condé Montrose Nast

Settant’anni fa, il 19 settembre del 1942, morì Condé Montrose Nast, uomo che innovò in modo radicale il mondo dell’editoria, diresse alcune riviste molto celebri – tra cui Vogue e Vanity Fair – e fondò il gruppo editoriale Condé Nast Publications, tuttora uno dei più importanti al mondo (pubblica – oltre a Vogue e Vanity Fair – il New Yorker, Wired, GQ).

Condé Nast nacque a New York il 26 marzo del 1873. Suo padre si trasferì in Europa quando Nast aveva tre anni; la madre – che discendeva da una famiglia francese aristocratica e cattolica – si trasferì con i quattro figli a St. Louis, in Missouri. Nast si laureò in legge alla Washington University di St. Louis ma iniziò a lavorare da subito nell’editoria accettando l’offerta di lavoro di Robert J. Collier, suo amico al college, il cui padre dirigeva la rivista settimanale Collier’s Weekley. Nast – che si trasferì allora a New York – divenne responsabile della pubblicità e in dieci anni aumentò i lettori del Collier’s Weekley da 19 mila a 568 mila mentre le entrate pubblicitarie passarono da 5.600 dollari a più di un milione. Introdusse nella rivista le pagine e le copertine a colori, il paginone e i numeri monotematici. Ebbe inoltre l’idea di dividere il mercato pubblicitario degli Stati Uniti in regioni, dopo aver notato che alcuni prodotti vendevano di più in alcuni stati che in altri. Quando venne assunto il suo stipendio era di 12 dollari a settimana; quando si dimise, dieci anni dopo, era di 40 mila dollari all’anno.

Nel 1902 Nast sposò Clarisse Couder, una donna dell’alta società di origini francesi. Ebbero due figli ma il loro matrimonio entrò presto in crisi: Couder si trasferì in Francia con i figli nel 1906, dove vi rimasero un anno. Nast e Clouder si separarono nel 1919 e divorziarono nel 1925, anche se Nast continuò a versarle un assegno di mantenimento per tutta la vita. Nel frattempo, grazie anche all’influenza della moglie, Nast si era interessato alla moda e ai giornali femminili ed era diventato vicepresidente della Home Pattern Company, che produceva e distribuiva tessuti e stampe per abiti femminili.

Nel 1909 Nast acquistò Vogue, fondata nel 1892 da Arthur Baldwin Turnure, che all’epoca era una rivista settimanale di costume che raccontava eventi sociali e dava suggerimenti di galateo e bon ton. La rivista aveva allora una circolazione di 14 mila copie ed entrate pubblicitarie per circa 100 mila dollari. Nast lo trasformò in un rivista bisettimanale dedicata alla moda e rivolta all’alta società americana: riportava le notizie e gli eventi che la interessavano di più come matrimoni, tornei di tennis, vacanze, gare di equitazione, club di giardinaggio, eventi di beneficenza. Nast assunse i migliori fotografi e illustratori per rendere il giornale più attraente anche da un punto di vista estetico e li invitò a fotografare le modelle in pose più naturali e informali, fondò anche una tipografia apposita in Connecticut. Aumentò il costo del giornale da 10 a 15 centesimi e innalzò anche le tariffe per le inserzioni pubblicitarie: se lo poteva permettere dato che Vogue divenne sempre più prestigioso ed elitario, letto dall’alta borghesia interessata ad acquistare prodotti raffinati. Nel giro di un anno gli abbonamenti raddoppiarono mentre il numero di pagine dedicate alla pubblicità era maggiore del 44 per cento rispetto a quello dei giornali rivali.

Dopo il successo di Vogue Nast si interessò ad altre riviste settoriali, come House & Garden e Travel, che comprò nel 1911. La sua strategia era quella di creare riviste specializzate, indirizzate a un gruppo di lettori che avevano in comune gli stessi interessi. Come spiegò in un articolo del 1913 per il Merchants’ and Manufacturers’ Journal, l’editore, il direttore e il responsabile della pubblicità di un giornale non dovevano puntare al più vasto pubblico possibile ma ad «assicurarsi tutti i lettori di un particolare tipo a cui il giornale è dedicato e a escludere rigorosamente tutti gli altri». Inoltre, pubblicando un giornale rivolto alla classe alta americana come Vogue, Nast da un lato definì chi apparteneva a quella classe e, nello stesso tempo, diede consigli su come vestirsi, comportarsi e di cosa interessarsi a chi voleva entrare a far parte di quel mondo.

Il successo di Nast continuò nel 1913, quando acquistò Vanity Fair e ne affidò la direzione a Frank Crowninshield, che considerava «l’uomo più colto, elegante e accattivante nell’editoria, se non in assoluto a Manhattan». Crowninshield accettò a patto di poter trascurare tutti gli aspetti legati alla moda trasformando Vanity Fair in una sofisticata rivista culturale dedicata all’arte, al teatro, alla letteratura e allo sport. «Vogliamo fare per le donne qualcosa che non è mai stato fatto in una rivista americana. Rivolgerci al loro intelletto», disse. Crowninshield – che restò alla direzione di Vanity Fair fino al 1935 – pubblicò i migliori scrittori dell’epoca come Aldous Huxley, T. S. Eliot, Ferenc Molnár, Gertrude Stein e Francis Scott Fitzgerald. Vanity Fair fu anche la prima rivista a pubblicare riproduzioni di artisti come Picasso e Matisse.

Nel 1921 Crowninshield e Nast andarono a vivere nello stesso appartamento: partecipavano alla vita mondana di New York, presentandosi insieme a eventi come inaugurazioni, feste, ricevimenti, andavano all’opera, a teatro e nei nightclub. Il loro rapporto fu molto chiacchierato e non si seppe mai se la loro fu una relazione sentimentale. Crowninshield non si sposò mai mentre Nast ebbe molte fidanzate (soprattutto modelle e cantanti) e nel 1928, a 55 anni, si sposò nuovamente con una ragazza di 20, Leslie Foster. Nel 1930 ebbero una figlia e divorziarono nei primi anni Trenta.

Nast fu anche il primo editore a pubblicare edizioni internazionali delle sue riviste. Negli anni Dieci portò Vogue in Regno Unito. Con l’arrivo della guerra e le operazioni belliche, soltanto le navi che trasportavano i beni di prima necessità potevano attraversare l’Oceano Atlantico. A quel punto Nast decise di lanciare un’edizione di Vogue britannica: l’idea ebbe successo e fu riproposta in altri paesi, come la Francia nel 1920. Vogue Italia fu fondato nel 1965, 23 anni dopo la morte di Nast.

Nell’ottobre del 1929 anche Nast – come molti altri imprenditori – fu travolto dal crollo di Wall Street e dalla grande recessione. Nel venerdì nero le azioni in borsa di Condé Nast Publications crollarono da 93 a 4,50 dollari l’una. Nast perse il controllo del gruppo editoriale, contrasse un debito di due milioni di dollari che in breve tempo salì a cinque milioni. Da allora fino alla morte cercò di recuperare il successo e il benessere degli anni prima, ma con pochi risultati. Ebbe una buona occasione per riuscirci quando Clare Boothe Brokaw, che nel 1933 divenne direttore editoriale di Vogue, gli suggerì di acquistare Life, allora una rivista umoristica, e trasformarla in un giornale fotografico. Nast rifiutò il suo consiglio a causa dei troppi debiti. Successivamente Brokaw sposò l’imprenditore Henry Luce, lo convinse ad acquistare Life e rinnovarlo secondo le sue indicazioni: in breve tempo divenne la più illustre rivista di fotogiornalismo dell’epoca, un primato che mantenne fino agli anni Settanta. Nel dicembre del 1935 Vanity Fair si fuse con Vogue (venne ridato alla stampe soltanto nel 1981 per decisione di Condé Nast Publications, trasformata in una rivista di moda e attualità) e nel 1939 Nast fondò Glamour, che riconosceva i dettami delle star di Hollywood nel campo della moda e la bellezza e dava consigli e suggerimenti alla donne comuni per emularle.

Nel 1941 Nast iniziò ad avere problemi di salute. Ebbe un attacco di cuore a dicembre dello stesso anno e poi un altro nel settembre 1942. Morì pochi giorni dopo e 800 persone parteciparono al suo funerale. Nel 1943 le sue proprietà vennero vendute all’asta per saldare i suoi debiti. Dal 1959 il gruppo editoriale è di proprietà della famiglia Newhouse: al momento pubblica 128 riviste in tutto il mondo e gestisce più di 100 siti in 25 paesi.