Un libro da 23 milioni di dollari

Tim Harford, sul Financial Times, racconta la storia di un libro in vendita su Amazon che per una strana coincidenza è arrivato a costare 23 milioni di dollari. La morale dell’aneddoto è che la trasparenza sui prezzi (cioè la possibilità che hanno produttori e consumatori di confrontare istantaneamente i prezzi di un prodotto) potrebbe non essere sempre così conveniente per noi consumatori, come pensiamo di solito.

La storia di Harford comincia quando un giovane ricercatore di biologia provò a comprare una copia di The making of a fly, un libro di biologia evoluzionistica ormai fuori catalogo (ma non tanto vecchio da aver un valore). Su Amazon il giovane ricercatore trovò 15 copie usate del libro a prezzi ragionevoli e due copie nuove (vendute da due diversi utenti di Amazon) la più economica delle quali costava 1.730.045,91 dollari. Più 3 dollari e 99 centesimi per le spese di spedizione.

Il giovane ricercatore coinvolse un collega e insieme cercarono di capire cosa stesse succedendo. Nel frattempo il prezzo della copia più costosa era aumentato, arrivando a più di 3 milioni di dollari. Da biologi quali erano, cercarono di procedere in maniera scientifica, eliminando prima le eventualità più improbabili. Era chiaro, ad esempio, che quelle offerte non potevano essere serie, ma non potevano essere degli scherzi, perché i due venditori che avevano piazzato quelle offerte incredibili avevano centinaia, se non migliaia, di recensioni positive.

Uno dei due ricercatori aveva sentito dire che spesso i prezzi dei libri di Amazon sono stabiliti da algoritmi gestiti dal computer e in effetti i due libri aumentavano di prezzo regolarmente ogni giorno. A fine giornata il prezzo più alto tra i due libri era sempre dello stesso. I due provarono a verificare questa ipotesi, osservando come cambiavano i prezzi dei due libri (che intanto si avvicinavano preoccupantemente ai 10 milioni di dollari di prezzo). Soddisfatti dei loro calcoli, i due scienziati pubblicarono (nel link ci sono anche gli screenshot dei prezzi dei libri su Amazon) le loro conclusioni  su che cosa stesse succedendo, proprio mentre la spirale di aumenti di prezzo si arrestava a 23 milioni di dollari per la copia più costosa.

Uno dei due venditori, “Profnath”, possedeva una copia di The making of a fly e desiderava liberarsene. Così impostò un algoritmo per regolarne il prezzo in modo che, una volta al giorno, facesse la media di tutti i prezzi praticati dai suoi concorrenti su quel libro e fissasse un prezzo leggermente inferiore. Un altro utente, “Bordeebook”, dovette accorgersi di questa strategia e impostò il suo algoritmo per fissare il prezzo della sua copia di The making of a fly per essere sempre 1,2 volte superiore al prezzo di Profnath.

Quindi, ogni giorno, l’algoritmo di Pfonath faceva la sua quotidiana media dei prezzi di The making of a fly, si accorgeva del prezzo del libro di Bordeebook e alzava di poco il suo prezzo. Nel pomeriggio, l’algoritmo di Bordeebook vedeva il leggero aumento di prezzo di Profnanth e aumentava il suo prezzo di conseguenza. Così via, fino ad arrivare a 23 milioni di dollari.

A questo punto c’era solo da spiegare perchè Bordeebook avesse impostato un algoritmo per tenere il suo libro a prezzi più alti della media. I due biologi spiegarono questo fatto sostenendo che probabilmente Bordeebook non aveva davvero il libro: voleva solo attirare utenti interessati a pagare un sovrapprezzo per trattare con un utente affidabile (Bordeebook aveva più di 100 mila recensioni positive). Con quel sovrapprezzo sarebbe riuscito a comprare il libro da Profnath (o chi per lui) e poi a spedirlo al suo acquirente, continuando a guadagnarci.

Questo meccanismo, portato all’eccesso dall’ottusità di un meccanismo computerizzato, secondo Harford, spiega molto bene come la trasparenza sui prezzi non sia sempre un bene per il consumatore. Il problema è stato affrontato nei testi classici dell’economia e più o meno viene risolto così: in presenza di due aziende che offrono prodotti identici e in presenza di una totale trasparenza sui prezzi, i consumatori compreranno tutti i loro beni dall’azienda che offre il prezzo minore. Quindi, a parità di altri fattori, è possibile conquistare il 100% del mercato tagliando i prezzi di un solo centesimo.

L’unico modo di fermare questa spirale di ribassi è arrivare al prezzo di costo. Ci sarebbero moltissimi vantaggi per le aziende, se invece che inseguire dei prezzi al ribasso, potessero alzare insieme i prezzi, non fino a far pagare 23 milioni un libro magari, ma portandoli al livello a cui sarebbero se invece che più aziende ci fosse un solo monopolista. E in questo la trasparenza sui prezzi è il peggior nemico del consumatore.

Ecco perchè: in un mercato dove tutti sanno all’istante i cambiamenti di prezzo di ogni bene (dove quindi c’è una trasparenza totale), ogni ribasso di prezzo da parte di un’azienda sarà istantaneamente seguito da un ribasso identico del suo concorrente (proprio come nel caso dei due libri su Amazon) e questo annullerà il vantaggio di aver abbassato il prezzo. L’unico risultato ottenuto sarà quello di aver compresso i guadagni delle aziende. Di fatto, quindi, le aziende non hanno alcun incentivo a competere per tenere i prezzi bassi.

Harford conclude dicendo che l’unico vero incentivo a tenere i prezzi bassi è l’ingresso su un mercato di nuovi attori. Le nuove aziende appena fanno l’ingresso in un nuovo settore devono guadagnarsi una clientela che è già fidelizzata da altri prodotti e quindi la scelta più immediata è di tenere i loro prezzi più bassi (a questo proposito si possono confrontare i prezzi tra Italo e Trenitalia).

Foto: ENS-ULRICH KOCH/AFP/Getty Images