Perché abbiamo pubblicità invadenti

Dustin Rowles, responsabile di un sito di cultura e spettacolo americano che si chiama Pajiba, ha scritto un articolo per spiegare ai lettori come stanno le cose con la pubblicità sul sito, che alcuni suoi lettori trovano insopportabile tanto da minacciare di non leggere più Pajiba. È un racconto molto chiaro e interessante, che pur nelle differenze tra i vari siti e i vari business e i diversi numeri, vale come risposta a dubbi e perplessità dei lettori di tutto il mondo dei siti sostenuti dalla pubblicità.

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Qualche giorno fa ho ricevuto questa mail:

Sono stato per anni un fan di Pajiba… so che avete bisogno dei ricavi della pubblicità e che avete un controllo limitato su quello che va online sul vostro sito. Ma il rumore che fa la pubblicità pop-up Olay è particolarmente irritante, mentre quella di “Break Media” che si intromette almeno la metà delle volte quando si clicca un vostro link è davvero insopportabile su uno smartphone. Odio diventare uno di quelli che dicono “Non siete più quelli di una volta”, ma volevo solo farvi sapere che state perdendo un lettore affezionato a causa della vostra pubblicità invasiva.

Sfortunatamente, mi capita spesso di leggere commenti o mail di questo genere, che spesso iniziano con la frase: “So che avete delle spese, ma…”. La pubblicità su Internet è fastidiosa ed è ancora più fastidiosa quando è invasiva. E allora perché la utilizziamo? Non bastano i banner pubblicitari non invasivi sulla barra laterale? Quei soldi ci servono davvero?
Volevo scrivere questo articolo da anni, ma ho sempre avuto il timore di risultare troppo esplicito. Gli altri siti di cultura popolare non sono così ben disposti a rivelare gli aspetti finanziari di un’attività su internet. Così per molto tempo ho creduto che ci fosse qualche regola non scritta che suggeriva di non parlare in pubblico delle vicende economiche di un sito web. Gli autori di un sito non partecipano in realtà alle riunioni dove si parla di come monetizzare al meglio la fiducia dei nostri lettori. Non è elegante, dopo tutto, vantarsi della portata del traffico sul proprio sito, e parlare di denaro è un po’ volgare. Così ognuno vive nel suo ignorante cono di silenzio (o forse è solo colpa mia e non mi invitano a quelle riunioni. In tal caso: siete degli stronzi).
Tuttavia, per spiegarvi perché ospitiamo della pubblicità invasiva dovrò cedere ai numeri, il che significherà essere un po’ volgari. Spero che questo articolo non sarà utile solo ai lettori per spiegare perché Pajiba e altri siti online ospitano questi messaggi pubblicitari riprovevoli, ma anche a coloro che gestiscono siti web e le loro attività online, al di là della monetizzazione delle loro attività.

C’è da dire, prima di tutto, che su queste cose sono un disastro. Non ho un agente pubblicitario, non abbiamo stretti rapporti con i pubblicitari. E in gran parte dei casi non so quello che sto facendo. Il mio sito è un’attività basata su una sola persona e lo curo gestendo anche i contenuti. In otto anni, le entrate generate da Pajiba sono state il frutto di piccoli esperimenti ed errori frequenti. È come il cieco che guida un altro cieco: non ho fiuto per gli affari. In questo campo, altri miei colleghi sanno molte ma molte più cose di me (almeno in apparenza) e potrebbero persino sapere come fare più soldi possibili senza ricorrere alla pubblicità invasiva.

E quindi, come funziona? Prima cosa: contrariamente a quanto molti pensano, se uno clicca a caso sugli annunci il sito che li ospita non ne riceve guadagni. Questo magari funziona per alcuni siti, soprattutto quelli di nicchia (come il nostro vecchio sito Quizlaw.com) ma gran parte dei siti si basa sul modello per impression, e cioè: siamo pagati in base al numero di pagine viste. Più traffico generiamo e meglio è. Ma visto che non operiamo all’interno di grandi aziende con propri team di vendite, utilizziamo i network pubblicitari, ossia agenzie che si occupano di far girare annunci pubblicitari su un’ampio numero di siti web. C’è differenza tra network e network, ma, generalmente, il sito che li ospita riceve circa il 40-50 per cento delle entrate generate dagli annunci pubblicitari, mentre i network pubblicitari ricevono il 50-60 per cento dei ricavi. Noi non possiamo scegliere gli annunci che compaiono sul nostro sito. Anzi, non c’è quasi comunicazione tra noi e chi gestisce questi network pubblicitari. Tuttavia, tendo ad accettare più volentieri i servizi di agenzie i cui rappresentanti ci mandano, di tanto in tanto, email carine e simpatiche.
Ma quanto pagano queste agenzie? Un tipico banner “display” di un sito, come quelli che vedete in alto in questa pagina o in alto a destra, rende qualcosa come 0,30 $ (30 centesimi di dollaro) ogni mille pagine viste in un mese. Se ci sono tre annunci su una pagina, allora si riceve circa un dollaro per 1000 pagine consultate. Quindi, ci vogliono circa 100mila pagine viste per ricavare 100 dollari. Questo è più o meno il numero di pagine viste che Pajiba genera ogni giorno, o forse un po’ di più (3,2-3,3 milioni di pagine viste al mese).

Fate un po’ voi i calcoli. Non male, no? Già, non sarebbe male se le spese della gestione di un sito si riducessero solo ai costi del server. Ma 3mila dollari al mese per finanziare una cosa che posta online circa 250 contenuti con più di 15 autori che collaborano frequentemente non sono sufficienti. Generalmente, i ricavi netti di Pajiba (dalle entrate totali devono essere detratte le spese per il server e la sua sicurezza, le statistiche, le tasse di concessione, i biglietti del cinema e così via) sono divisi equamente tra me e il mio staff. So che nella maggior parte delle imprese online i proprietari del sito spesso sono assenti. Io invece mi occupo più o meno dei metà dei contenuti (o almeno ci provo). Poi c’è Seth che possiede metà di Pajiba, ma prende soldi solo se ogni anno superiamo una certa soglia di profitti che corrisponde più o meno a quello che guadagna uno che riscuote pedaggi nel Maine. E quella soglia non l’abbiamo mai raggiunta.

Teoricamente, tolte le spese, saremmo arrivati a circa 1.500 dollari al mese per me e 1.500 per i miei collaboratori. Ma le cose non stanno esattamente così perché in realtà ogni mese, in media, i banner vengono visualizzati solo sul 60-65 per cento delle pagine, che significa che siamo pagati solo il 60-65 per cento delle pagine viste. In più le pagine viste fuori dagli Stati Uniti pagano circa 3 centesimi di dollaro per mille pagine viste, invece di 30. Queste costituiscono il 20 per cento dell’intero traffico sul nostro sito. In più, c’è un 10 per cento di visitatori che utilizza dei software che bloccano le pubblicità. Quindi, tenendo in considerazione tutte queste cose, tre annunci di tipo display fruttano circa 1.800 dollari al mese, 900 per me e 900 per lo staff.
In questo modo non riusciremmo nemmeno a pagare i collaboratori di gran talento ma terribilmente sottopagati che scrivono per Pajiba. E quindi come si fa?

Con la pubblicità più invasiva, ovvio. Video, finestre pop-up. Perché con i banner si viene pagati per quello che valgono di fatto (e cioè 30 centesimi ogni mille pagine viste). La maggior parte delle persone nemmeno li vede, quindi non ti pagano molto per ospitarli sul tuo sito: mica sono scemi. I siti più grandi con un team addetto alle vendite pubblicitarie e un po’ di know-how probabilmente sono capaci di ottenere dagli annunci pubblicitari di grandi marchi 20 o 30 dollari per mille pagine viste e lanciare contemporaneamente sulla pagina tre annunci dello stesso prodotto affinché il visitatore si accorga di più della pubblicità. Ma noi non siamo di questa categoria: abbiamo avuto annunci di grandi marchi lo scorso novembre ma è durato solo per una settimana. È stata la settimana più gloriosa della storia di Pajiba e non si è più ripetuta. E allora dobbiamo ricorrere all’uso di annunci invasivi che vengono pagati molto di più, circa 7 dollari ogni mille pagine viste. Così, se un sito come il nostro genera 100mila pagine viste, sarebbero 700 dollari al giorno. Fantastico. E quindi dovremmo essere già ricchi, no?

Beh, non esattamente. Ripeto, escludendo il traffico internazionale, quello mobile (dove non sono previsti gli annunci invadenti) e gli utenti che bloccano la pubblicità, rimangono alla fin fine forse 60mila pagine viste al giorno. Tuttavia, questi annunci invasivi teoricamente spuntano solo una volta al giorno per ogni visitatore. Ma nonostante questo, sarebbe comunque eccezionale se quel messaggio invadente spuntasse che so, 20-30mila volte al giorno. Ma anche qui le cose non sono così semplici: quell’annuncio può essere sul sito solo in alcuni giorni del mese o solo un certo numero di volte al giorno perché il network pubblicitario deve ripartire gli annunci nei vari siti da lui coperti.
Alla fine, dopo tutte queste premesse, quanto guadagna al giorno da questi annunci invasivi un sito come Pajiba che genera circa 3,2 milioni di pagine viste al mese (una cifra che credo sia nella media per un sito come il nostro)? Bene, vi do la cifra esatta: ieri, da questi annunci ad alta visibilità e da quelli di Olay, abbiamo guadagnato 42 dollari.
Ricchi!

E in totale, per tutta la pubblicità invadente, se facciamo il calcolo e siamo fortunati da averla tutti i giorni, guadagniamo circa 1.500 dollari al mese, che vanno divisi tra me e lo staff di autori. Sommiamo questa cifra ai 1.800 dollari al mese (900 per i redattori e 900 per me) e arriviamo a circa 1.600 dollari (1200 euro, ndr) al mese per il mio staff e 1.600 dollari per me. Si può vivere con 1.600 dollari al mese? Si possono pagare lavoratori con 1.600 dollari al mese? Non tanto, no. Allora si aggiungono altri annunci nel rullo per poterci permettere più collaboratori. Uno lavora quante più ore possibili per far generare più traffico sul proprio sito e cercare di trovare il giusto equilibrio tra le entrate monetarie e la pazienza dei lettori. E allora scrivi anche su un altro sito per poter coprire i costi di altri collaboratori eccezionali (anche se la maggior parte di loro hanno altri lavori, regolari e non, nessuno campa solo con Pajiba, come me).

Questi odiosi annunci invasivi che pagano 42 dollari al giorno quindi sono l’unico modo per un sito come il nostro di rimanere in vita. Il giorno che siamo stati incorporati in un network pubblicitario invasivo è stato uno dei più felici della mia vita, perché questo voleva dire che il sito non avrebbe chiuso. Così, ricevere una mail o un commento come quelli che ho riportato sopra mi fa stare molto ma molto male, dannazione. Perché significa che le persone non riescono ad aspettare 5 secondi al giorno per leggere dei contenuti gratuiti. Così ho pensato che se avessi spiegato il meccanismo che c’è dietro la pubblicità, i lettori avrebbero capito che non facciamo cose del genere per tormentargli o rovinargli la vita, ma solo perché si tratta di una scelta necessaria alla sopravvivenza del sito.

Capisco del tutto i lettori quando un browser fa casini e gli annunci spuntano più di una volta al giorno o se per qualche ragione questi annunci appaiono sugli iPhone, anche se non dovrebbero. Non va bene, lo so, e farò di tutto per evitarlo in futuro, nonostante i miei limiti in materia. Neanche a me piace la pubblicità invasiva: ma la ringrazio maledettamente. Anzi, quando visito un altro blog di cinema e irrompe un mostro di un videogame nel mio browser che mi blocca, non mi dà mica fastidio. I contenuti sono sicuramente migliori quando si ricevono soldi da queste pubblicità. Mi fa piacere quando i miei colleghi hanno successo, specialmente quando capita a quelli più simpatici.

Insomma, ecco perché abbiamo questa pubblicità invasiva. Spero che la mia spiegazione non vi sia sembrata goffa o autoassolutoria e che sia stata utile a coloro che stanno pensando di lanciare online un sito web. Abbiamo sempre cercato di essere il più onesti e trasparenti possibile nei confronti dei nostri lettori. Spero che questo articolo non sia andato oltre certi limiti o vi abbia fatto pensare in qualche modo che io sia un piagnone petulante o uno stronzo che se ne compiace. Giuro che faccio il più bel lavoro che potessi mai desiderare e lo staff che lavora con me per me è una seconda famiglia. Spero di poter continuare il nostro lavoro per altri anni a scovare modi migliori e meno intrusivi per monetizzarlo, col minimo disturbo. Nel frattempo, ci scusiamo in anticipo per il disagio.

(foto Hulton Archive/Getty Images)