La storia di “Keep Calm and Carry On”

Alnwick è una piccola città di quasi 7.800 abitanti nell’area settentrionale della regione di Northumberland, in Inghilterra, e tra le sue principali attrazioni conta la Barter Books, una delle più grandi librerie di libri usati in tutta Europa. Ogni anno il negozio, ricavato all’interno di una vecchia stazione ferroviaria in stile vittoriano, attira circa duecentomila visitatori alla ricerca di particolari volumi, o di una tazza di tè da sorbire tra gli scaffali attraversati di continuo dai trenini elettrici che ricordano la funzione originale del palazzo. La Barter Books è gestita da Stuart e Mary Manley, che la aprirono nel 1991 ottenendo in poco tempo un notevole successo, anche grazie a un particolare sistema per i clienti per scambiarsi i libri e usare crediti per futuri acquisti. Ma la libreria di Alnwick è anche conosciuta per essere il luogo da cui è partita la riscoperta del manifesto “Keep Calm and Carry On” (“Mantieni la calma e vai avanti”), da anni oggetto di imitazioni e parodie particolarmente divertenti online.

Il manifesto fu ritrovato per caso dai Manley in una vecchia scatola nella Barter Books nel 2000. Mary rimase colpita dalla sua grafica molto essenziale, che mostra una corona stilizzata e la celebre scritta tutta in maiuscolo con caratteri senza grazie, e decise di farlo incorniciare e di appenderlo in uno dei locali della libreria. I clienti iniziarono a notarlo e a chiedere informazioni sulla sua origine, mentre altri ancora si informarono se fosse possibile ottenerne una copia da portarsi a casa.

Per comprendere la storia e il successo del manifesto occorre fare qualche passo indietro e tornare agli anni della Seconda guerra mondiale. Nel 1939, il ministro dell’Informazione britannico pensò che fosse necessario avviare una campagna di propaganda per tenere alto il morale dei cittadini, per i quali si profilavano tempi molto duri e la possibilità di costanti bombardamenti notturni da parte dell’aviazione nazista. In una prima fase furono stampati due manifesti: uno con la scritta “La libertà è in pericolo. Difendila con tutte le tue forze” e l’altro con il motto “Il tuo coraggio, la tua gaiezza, la tua fermezza ci porteranno alla vittoria”. Il primo fu stampato in 400mila copie, il secondo in 800mila: furono entrambi affissi in diverse città del Regno Unito.

Il terzo manifesto della serie aveva un messaggio più semplice ed essenziale che invitava la popolazione a non farsi prendere dal panico, e a continuare normalmente con la propria vita: “Keep Calm and Carry On”. Fu stampato in due milioni e mezzo di copie ma non ebbe una particolare diffusione all’epoca e col passare degli anni fu praticamente dimenticato.

Oltre a riportare messaggi brevi ed essenziali, i manifesti erano organizzati graficamente per essere facilmente identificabili e comprensibili anche a distanza. Avevano colori di fondo brillanti e in tinta unita, con il testo bianco per ottenere maggiore evidenza. Il corpo del carattere era molto grande, tutto in maiuscolo e il font non aveva grazie. Una corona stilizzata nella parte superiore del messaggio rendeva chiaro che la comunicazione era direttamente da parte del Re, Giorgio VI.

Poco tempo dopo la scoperta del manifesto nella loro libreria nel 2000, i Manley iniziarono a stamparne delle riproduzioni, accogliendo le tante richieste dei loro clienti. Erano titolati a farlo perché il diritto d’autore sulle opere artistiche create dal governo britannico scade dopo 50 anni, diventando quindi di pubblico dominio. Tra il 2001 e il 2009 i proprietari della biblioteca stimano di aver venduto 41mila riproduzioni di “Keep Calm and Carry On”. Grazie al lavoro e alla diffusione dell’immagine su Internet, il manifesto è diventato molto conosciuto in tutto il mondo e ormai non si contano gli oggetti sui quali è riprodotto, dalle tazze da caffè ai fermacarte, passando per le magliette e altri prodotti. Il manifesto è stato utilizzato anche da agenzie pubblicitarie e da società che si occupano di marketing.

Circolano online da diversi anni versioni creative e parodiche del manifesto. Il giochino consiste nel mantenere l’impostazione grafica, cambiando però il contenuto del messaggio. Le versioni più divertenti mantengono di solito il “Keep Calm” iniziale, aggiungendo poi un messaggio diverso nella seconda parte del manifesto, ma ce ne sono versioni altrettanto divertenti con l’intero testo modificato. Ci sono anche siti apposta per creare i propri manifesti personalizzati.

Non è ancora del tutto chiaro come un manifesto di propaganda vecchio di 70 anni abbia riscosso così tanto successo negli ultimi tempi. Certo, le parodie e la sua diffusione online hanno contribuito a farlo conoscere in giro per tutto il mondo, ma l’impressione è che “Keep Calm and Carry On” stia avendo successo anche per altre ragioni. C’è probabilmente una componente nostalgica per un certo modo molto britannico, forse stereotipato, di affrontare gli eventi con sobrietà e risolutezza. Da gente che “beveva tè mentre piovevano bombe” per dirla come l’Economist. Inoltre, il manifesto, che dà un ordine chiaro ma al tempo stesso è una rassicurazione, è riemerso in un particolare decennio della nostra esistenza in cui terrorismo internazionale, guerre e una profonda crisi economica hanno lasciato poche certezze e pochi appigli. Cose che possono essere affrontate solo mantenendo la calma e andando avanti.