“Consigli da ex fumatori”

L’organizzazione governativa statunitense per la prevenzione e il controllo delle malattie (CDC) ha lanciato la sua prima campagna nazionale contro il fumo. La campagna, che costa 54 milioni di dollari, si chiama Consigli da ex fumatori: mostra le immagini e racconta le storie di persone che hanno gravi problemi di salute a causa del fumo. Una donna, per esempio, mostra la cicatrice dell’operazione con cui le è stato asportato un polmone a causa di un cancro provocato dal fumo, mentre un uomo si rade mettendo in evidenza un foro nella gola che gli è stato aperto per permettergli di respirare dopo l’asportazione della laringe, dovuta a un cancro.

La campagna è iniziata il 19 marzo e durerà tre mesi. Comprende otto spot televisivi – alcuni in spagnolo – sette spot radiofonici, sette diversi tipi di volantini e cinque manifesti, che verranno affissi in luoghi pubblici o dipinti sugli autobus. Le immagini della campagna sono state diffuse anche su internet, in particolare su Facebook, Twitter e YouTube.

La campagna si rivolge principalmente ai fumatori tra i 18 e 54 anni, ma l’obiettivo è raggiungere anche i ragazzini: secondo dati dell’American Cancer Society, nove fumatori su dieci hanno iniziato a fumare prima dei 18 anni. Secondo il CDC in America l’industria del tabacco spende in pubblicità – rivolta anche ai ragazzini – più di 27 milioni al giorno, per un totale di circa 10 miliardi all’anno. Il fumo è la prima causa di malattia nel Paese e la prima causa di morte prevenibile: ogni giorno 1.200 persone negli Stati Uniti muoiono a causa del fumo, circa 443 mila all’anno, mentre più di otto milioni di americani convive con malattie causate dal fumo. Anche i costi economici legati al fumo sostenuti dagli Stati Uniti sono esorbitanti, pari a circa 193 miliardi all’anno: 97 miliardi legati alla perdita di produttività e 96 miliardi in spese mediche.

«Possono essere duri da guardare ma gli spot mostrano persone vere che vivono con conseguenze reali e dolorose del fumo» ha spiegato il direttore del CDC Thomas R. Frieden. Alcuni studi scientifici hanno dimostrato che le campagne che si basano su «immagini dure e di impatto emotivo» funzionano e che generalmente le campagne che fanno appello alle emozioni, incoraggiano i fumatori a smettere e forniscono informazioni su come farlo hanno successo. Altri studi però hanno tratto conclusioni opposte, sostenendo invece che tra le persone la cui autostima è maggiormente legata al fumo, gli avvisi riguardo il rischio di morire suscitano paradossalmente un atteggiamento più favorevole all’uso di sigarette.

I ricercatori hanno condotto uno studio su 39 fumatori di età compresa tra i 17 e i 41 anni. Ognuno di loro ha compilato un questionario, e sulla base delle risposte i ricercatori hanno misurato quanto la loro autostima fosse collegata al loro essere fumatori. Poi a ciascuno sono state presentate delle immagini di un pacchetto di sigarette contenente un minaccioso avviso. La metà di loro ha letto avvisi che riguardavano il rischio per la propria vita rappresentato dal fumo, frasi come “Fumare provoca il cancro ai polmoni”. L’altra metà ha letto avvisi che non riguardavano direttamente il rischio per la propria vita, come “Fumare ti rende poco attraente”. Successivamente, per quindici minuti i partecipanti al test hanno risposto a varie domande sulla loro vita, indipendenti dalla questione del fumo e anzi proprio allo scopo di distrarli da quel tema e coinvolgerli in una discussione generale sulle loro abitudini e sui loro gusti. Poi i ricercatori hanno chiesto loro: “Ti piace fumare?” e “Pensi che fumerai diversamente – di meno, di più – dopo la partecipazione a questo studio?”.

I ricercatori hanno notato allora che tra le persone la cui autostima era maggiormente legata al fumo, gli avvisi riguardo il rischio di morire hanno paradossalmente suscitato un atteggiamento più favorevole all’uso di sigarette: oltre che un’abitudine, il fumo sembra essere per loro una vera e propria reazione ai tentativi di fargli paura degli avvisi scritti sui pacchetti di sigarette. Hanno avuto maggiore successo gli avvisi slegati dal rischio di mortalità: la minaccia di essere meno attraenti è risultata essere particolarmente efficace nei confronti delle persone che pensano il contrario, cioè di essere più attraenti grazie alle sigarette.