La Pepsi e la guerra delle cole
La Pepsi scivola al terzo posto nel consumo di bevande gassate, ma potrebbe non essere una cattiva notizia
Il settimanale Advertising Age ha pubblicato i risultati di un’indagine di mercato secondo cui la Pepsi sarebbe scivolata al terzo posto, dopo decenni in seconda posizione, nel mercato americano delle bibite gassate, superata di misura dalla Coca-Cola Light (9,9% del mercato contro il 9,5 della Pepsi). Saldamente al primo posto la Coca-Cola “classica” con il 17%.
Sull’Atlantic, un ex direttore del marketing della Coca-Cola, Hank Cardello, spiega perché questo potrebbe non essere un male per la Pepsi. Negli anni ’70 e ’80, nel mondo della pubblicità americano ci fu un’altra “guerra”, questa volta tra case produttrici di birra: la Anheuser-Busch e la Miller Brewing Company, che combattevano per il secondo posto dietro l’inarrivabile Budweiser. Anche se la Miller High Life sembrava aver vinto con il suo slogan “Miller Time”, oggi è scomparsa dalla lista delle più vendute: quattro posti su cinque sono occupati da birre “leggere”, e la Bud Lite della Anheuser va per la maggiore con più del 20% del mercato. Anche la Budweiser si è ridimensionata, con un 8.9 per cento che vale un distante secondo posto.
Da questa storia, dice Hank Cardello, la Pepsi può imparare tre cose. Primo, i prodotti che non dominano il loro segmento di mercato soffrono un calo di vendite quando vengono lanciati altri prodotti dello stesso marchio. La Miller mise in vendita numerosi altre varietà di birra mentre era seconda, ma così “diluì” il suo messaggio commerciale e ne uscì danneggiata, sulla distanza. Secondo: negli USA la crescente obesità e i problemi alimentari stanno spostando i consumatori verso bevande a più basso contenuto calorico, come è già avvenuto per le birre. Ma la terza lezione, e la più importante, è che perdere temporaneamente il secondo posto può non essere così male, se si progettano bene le campagne future e si impara dal passato.
Una strategia che rischia di rivelarsi disastrosa è quella di investire grosse cifre per nuovi, aggressivi spot che mettano direttamente in competizione la Pepsi con la Coca-Cola (come le “Cola wars” degli anni passati). Meglio continuare a investire nel settore delle bevande dietetiche e cercare di portare dalla propria parte il crescente numero di consumatori che cerca prodotti più sani e meno calorici. La Pepsi continua a spendere tantissimo in pubblicità, più del triplo della Coca-Cola Light che l’ha appena superata.
