I giornali sono responsabili della veridicità delle loro inserzioni pubblicitarie?

Supponiamo che un quotidiano italiano ospiti sulle sue pagine la pubblicità di una società di noleggio di auto. Supponiamo che a un certo punto venga fuori che questa società non si comporta affatto bene: non garantisce ai clienti le condizioni promesse dall’inserzione pubblicitaria, oppure è una vera e propria truffa: incassa i soldi dei pagamenti e poi non fornisce alcuna auto. Il quotidiano che aveva pubblicato l’inserzione pubblicitaria di quell’esercizio commerciale è responsabile – solo in parte, ovviamente – della truffa subita dai propri lettori?

La questione è posta da quanto capitato negli ultimi giorni al Guardian, sintetizzato in un comunicato pubblicato sul sito internet del giornale britannico sotto la scritta rossa “Warning to readers”, avviso per i lettori. Il testo riporta le parole di un portavoce della società editrice del quotidiano e spiega che alcuni lettori del Guardian e dell’Observer, il suo supplemento domenicale, si sono lamentati della mancata veridicità di alcuni annunci pubblicitari di una società che noleggia automobili. Visitando il sito promosso sulle pagine del Guardian, si apprende che la società chiede di essere pagata anticipatamente e attraverso un bonifico bancario (di norma, invece, il noleggio si paga alla riconsegna dell’auto, e l’unica cosa che si fornisce in anticipo sono i dati della carta di credito). Un lettore ha detto di avere pagato 500 sterline e non avere avuto nessuna notizia dalla società, né tantomeno l’auto che credeva di avere noleggiato. Un altro lettore ha detto di avere perso 320 dollari.

Il Guardian ha comunicato quindi di avere sospeso le inserzioni pubblicitarie della società in questione, e di aver incaricato i propri giornalisti di fare chiarezza sull’accaduto. Già qui c’è un salto: un’inserzione pubblicitaria ha richiesto prima l’intervento dell’editore e poi è diventato oggetto dell’attenzione della redazione, diventando argomento di un’inchiesta giornalistica. La storia è ancora in corso: i giornalisti del Guardian sono riusciti a sapere che il titolare della società si trova ai Caraibi e mettersi in contatto con un altro dirigente, che ha detto che la consegna di alcune macchine è stata impedita dal maltempo e quindi trenta o quaranta clienti sono rimasti senza l’auto che avevano chiesto.

Al di là del caso particolare, si tratta di una storia interessante e istruttiva riguardo il comportamento dei giornali con i loro inserzionisti e con i lettori. Vista dall’Italia ci suona come una cosa aliena, considerate le nostre frequenti preoccupazioni riguardo la veridicità degli articoli pubblicati sui giornali, prima ancora che delle pubblicità – e considerato il rapporto controverso e a volte subalterno delle testate con i loro inserzionisti. È vero che per un giornale della solidità del Guardian comportarsi in questo modo è più facile che per un piccolo giornale, è vero che farlo con una piccola società di autonoleggio e più facile che farlo con Dolce e Gabbana. Ed è vero che si potrebbe dire che è compito delle autorità investigare su reati e sospetti reati, mentre le società pubblicitarie non possono indagare sulle imprese che vogliono acquistare degli spazi pubblicitari. Il caso del Guardian, però, non è un caso di controllo preventivo bensì successivo ai sospetti e alle denunce: e quindi suona quasi ovvia, una volta che ci si è fatto sopra qualche pensiero in più. C’è una società sospettata di truffare i propri clienti: si può discutere delle sue dimensioni, e queste dipendono anche dalle dimensioni della società, ma è certamente una notizia. Che un giornale decida di indagare sull’accaduto, rientra fra le sue prerogative: se poi lo fa il giornale sul quale la società sospetta si era fatta pubblicità, allora c’entra anche il tentativo di costruire un rapporto di fiducia e fruttuosa complicità con i lettori. Una cosa buona, insomma.