Adidas contro Nike

Impossible is nothing. Just do it. Sono gli slogan delle due aziende che dominano il mercato dell’abbigliamento sportivo mondiale. Adidas e Nike. A meno di una settimana dalla finale dei mondiali, Time racconta la loro sfida per guadagnare il primo posto.

In questo periodo i vertici di Adidas sono galvanizzati dal successo del mondiale sudafricano. L’azienda tedesca è lo sponsor ufficiale della FIFA ed è lei ad aver creato e fornito per l’ennesima volta il pallone ufficiale per la competizione, lo Jabulani. Che, nonostante sia stato criticato e bistrattato un po’ da chiunque per le sue presunte pessime reazioni sul campo, secondo le stime dovrebbe vendere circa tredici milioni di esemplari. Inoltre, come illustrato nella tabella, buona parte delle dodici nazionali firmate Adidas sono arrivate nella fase finale del torneo, e almeno una tra Spagna e Germania si qualificherà per la finale. È probabile che l’Olanda targata Nike batterà l’Uruguay e la sua Puma, che ha vinto gli scorsi mondiali con l’Italia, ma comunque vada per Adidas il mondiale è stato un successo: i mondiali del 2006 hanno portato 1,6 miliardi di dollari di guadagno netto, e quelli di quest’anno dovrebbero portarne circa 1,9, nonostante la recessione.

La sfida di Adidas contro Nike, però, si gioca solo in minima parte a questi mondiali. La lotta tra i due colossi dell’abbigliamento sportivo si muove su campi e soprattutto aree geografiche diverse, ognuna con le proprie caratteristiche. Ultimamente, per quanto possa sembrare assurdo, la vittoria di Nike in Asia è arrivata dalla miglior gestione dell’inventario. Dopo la fine delle Olimpiadi e l’inizio della crisi economica, in Cina il problema delle due aziende è stato quello di smaltire abbastanza velocemente il vecchio materiale per far spazio a quello nuovo. Nike ci è riuscita, Adidas no. Risultato: negli ultimi due quadrimestri il fatturato di Nike è tornato a crescere, a scapito di quello dell’avversaria.

Nike vende di più in America Latina, Adidas vende di più in Russia, e negli altri paesi dell’est. Nike domina in Italia, mentre in Germania è nettamente in testa l’azienda di casa, Adidas, così come in Francia. Ma sono gli Stati Uniti l’obiettivo più grosso, quello in cui Nike guadagna più terreno rispetto ad Adidas.

Considerando solo le calzature, Nike domina la competizione. Nel 2009, secondo i dati di SportScanInfo, Nike ha guadagnato il 35% dei 16 miliardi di dollari del mercato delle calzature per atleti, mentre Adidas e Reebok [posseduta dalla stessa Adidas] solo il 7,9%. La debolezza di Adidas, secondo l’analista del gruppo finanziario Susquehanna Christopher Svezia, sta tutta nel design.

“Il mercato statunitense è molto diverso da quello europeo. Richiede stile, pertinenza e un legame con il cliente. […] Adidas deve dare alla sua divisione USA libertà nell’essere più giovane e più modaiola.”

Le scarpe Adidas sono il vero punto debole dell’azienda negli Stati Uniti, e si ritrovano a battagliare sulle cifre di Asics e New Balance. Dall’acquisizione di Reebok in poi sta migliorando le sue vendite, ma è ancora lontanissima dalle vette di Nike.

Erich Stamminger, uno dei capi di Adidas, è fiducioso nelle possibilità della sua azienda negli Stati Uniti. Recentemente, il marchio ha vinto la gara alla sponsorizzazione di John Wall, la prima scelta ai draft dell’NBA, e possiede TaylorMade, un marchio importante del golf. In più, l’espansione del calcio negli Stati Uniti gioca a favore di Adidas.

“Non molti lo sanno, ma gli Stati Uniti sono il più grande mercato di calcio al mondo”, dice Stamminger. “Ci sono 18 milioni di giocatori attivi negli Stati Uniti, e il più grande numero di giocatrici femminili al mondo.” Nel tentativo di guadagnare una fetta di mercato ancor più ampia, Adidas ha ingaggiato diverse icone americane, usando Star Wars (e Snoop Dogg) in una campagna pubblicitaria sui mondiali, lanciando una collezione dedicata alla Coppa del Mondo ispirata ai vestiti della Settimana della Moda di New York del 2009.