Non accettare cipolle dagli sconosciuti

Shrek: Gli orchi sono come le cipolle.
Ciuchino: *sniff*… puzzano?
Shrek: Sì… no!
Ciuchino: Ah, ti fanno piangere?
Shrek: No!
Ciuchino: Ah, li lasci al sole e diventano marroni e poi spuntano i peletti bianchi?
Shrek: Tutti e due abbiamo gli strati!
Ciuchino: Aah, tutti e due avete gli strati? Sniff.. bleah.. Sai, non a tutti piacciono le cipolle… Torte! A tutti piacciono le torte, le torte hanno gli strati.
Shrek: Non mi interessa che cosa piace a tutti! Gli orchi non sono come le torte!

È passato qualche anno da quando la Leo Burnett, agenzia pubblicitaria internazionale, ha spiegato il processo di marketing attraverso il video “Rebranding the Carrot”: la sfida era di dimostrare, a metà tra l’autopromozione e il gioco, che qualsiasi cosa, anche la più banale e anonima (una carota, in questo caso), può assumere una nuova identità agli occhi del consumatore grazie ad un abile progetto di comunicazione. Certo è che una carota, pur non essendo un vegetale particolarmente attraente, ha i suoi punti di forza: un colore allegro, un sapore dolce, una certa versatilità e un’identità riconosciuta.
Provateci con una cipolla.

È difficile parlare di cipolle senza metterne in evidenza gli aspetti negativi: hanno un odore forte, un sapore che non piace a tutti, un colore anonimo e poco definito, fanno piangere. Insomma, sembra improbabile produrre una campagna di comunicazione efficace, o convincere qualche personaggio famoso a fare da testimonial, come col latte: “got onion?”. Il comitato Vidalia, un’associazione di agricoltori statunitensi specializzati nella coltivazione di una cipolla dolce, la Vidalia appunto, tipica della Georgia, ha trovato una soluzione al problema, riuscendo ad ottenere un inaspettato successo commerciale: la soluzione si chiama Shrek.

Distribuito il 21 maggio nelle sale americane, il quarto capitolo della saga sulle avventure dell’orco verde (“Shrek Forever After”, in italiano “Shrek Felici e Contenti”) non parla di cipolle, ha avuto risultati mediocri al botteghino e non è riuscito a creare intorno a sé l’alone di aspettativa di cui ha goduto il terzo Toy Story; ma la similitudine tra orchi e cipolle tracciata nel primo film era abbastanza per Vidalia, che ha sfruttato il collegamento per associare i personaggi del cartone al proprio prodotto. E se anche il film non ha avuto il successo sperato al cinema, la vendita delle “cipolle di Shrek” è aumentata notevolmente, soprattutto in una fascia di utenza impensata: i bambini. Ne parla il Wall Street Journal:

“Shrek Felici e Contenti”, il quarto della saga, ha avuto una partenza lenta ai botteghini. Ma, per quanto riguarda i prodotti collegati, sta facendo notizia per aver reso le cipolle popolari tra i bambini. […] La campagna pubblicitaria “Shrek Forever After, Vidalias Forever Sweet” è iniziata questa primavera, in concomitanza con l’uscita del film nelle sale e con l’inizio della stagione di raccolta delle cipolle Vidalia, che continua fino a settembre. […] Le cipolle sono vendute in confezioni decorate con foto a colori dell’orco Shrek, il logo di Vidalia e la domanda “Cos’hanno in comune orchi e cipolle?”

“Il mio problema era capire come rendere attraenti le cipolle per i bambini. È molto più semplice quando si parla di mele, fragole o banane” ha dichiarato Wendy Brannen, direttore esecutivo dell’associazione Vidalia. […] “C’era una connessione quasi naturale tra il loro brand e i nostri personaggi – continua Anne Globe, responsabile marketing alla DreamWorks Animation – le cipolle fanno parte della personalità di Shrek fin dal primo film”

Sul sito di Vidalia è anche possibile trovare delle ricette, studiate apposta per la campagna pubblicitaria, per cucinare le cipolle dolci: tutte portano nomi ispirati al film, studiati appositamente dalla DreamWorks. Stando ai dati ufficiali, le vendite delle cipolle Vidalia sono aumentate del 35% grazie proprio all’attrattiva che improvvisamente costituiscono per i bambini.