“L’era del marketing – e dei pr – è finita”

Avete presente La coda lunga, il saggio del direttore di Wired Us Chris Anderson diventato un testo di culto e tradotto in 30 lingue? Oggi ne esce per Codice una nuova edizione, arricchita da un nuovo capitolo: “La coda lunga del marketing”. Anderson racconta del marketing al tempo di internet e delle esperienze – alcune di successo, altre molto meno – delle aziende che hanno tentato di utilizzare la rete e il passaparola tra gli utenti per promuovere sé stesse o i loro prodotti. Analizzando le cose che hanno funzionato e quelle che hanno funzionato meno, Anderson arriva a questa conclusione: l’era del marketing – e dei pr – è praticamente finita.

La Microsoft prima contava su possenti operazioni di marketing per gestire la propria reputazione. Oggi si affida ai suoi dipendenti. E i pr? Il classico ruolo di spedire comunicati stampa ai media tradizionali probabilmente continuerà a esistere finché esisteranno i media tradizionali. Ma per quanto riguarda la coda lunga dei media? Dove si trovano quelle nuove figure influenti, dai “micromedia” come Techcrunch e Gizmodo ai singoli blogger? E i siti di news proposte dagli utenti, come Digg e Reddit (quest’ultimo – sorpresa! – è di “Wired”)? Stanno là dove inizia il tipo più potente di marketing (il passaparola) ma la maggior parte di loro non vuole sentir parlare di esperti di marketing. Il blogging si fonda sull’autenticità e sulla singola voce, non su un’opinione pagata. Molti blogger sembrano essere culturalmente lontanissimi dai pr e dalla loro soprannaturale positività, e guai all’agente pubblicitario beccato a usare Digg senza rivelare di essere pagato per farlo.

Quindi ora immaginate di essere uno di quei pr. Cosa fare? Seguire la via tradizionale, e continuare a telefonare e a spedire i comunicati stampa ai media tradizionali (cercando di non notare che le loro fila si stanno assottigliando e che la loro influenza sta calando)? Cominciare a “spammare” anche i blogger, e incrociare le dita? O trattare i blogger più importanti come la stampa tradizionale, e coccolarli ignorando tutti gli altri?

Ho visto seguire tutt’e tre queste strade, a volte anche con qualche (modesto) successo. Nonostante la diversità culturale, a moltissimi blogger non dispiace affatto ricevere notizie da un pr, quantomeno sotto forma di e-mail personali o di commenti che rivelano che chi li ha scritti segue davvero il blog e sa bene di cosa tratta. E società come la Microsoft e la Sun oggi stanno modificando la propria strategia per dedicare maggiore attenzione ai blogger più influenti, invitandoli a briefing privati e facendogli visionare i nuovi prodotti in anteprima.

Ma fondamentalmente i social media sono un mezzo peer-to-peer; i blogger preferiscono sentire direttamente la persona che fa qualcosa di fantastico, non qualcuno pagato per rappresentare quella persona. Il problema è che di solito le persone che fanno cose fantastiche sono molto indaffarate. Per questo delegano ai pr: perché curino le relazioni esterne al posto loro.

Mi chiedo se la soluzione non stia nell’evoluzione delle pr da relazioni esterne a relazioni interne, ovvero dalle classiche comunicazioni ai media alla formazione dei dipendenti in modo che imparino loro per primi a fare pubbliche relazioni.

[…] E poi c’è il web. Scordatevi che sia un mercato di prodotti e pensatelo invece come un mercato di opinioni. È la morte del marketing. Permette ai prodotti di nicchia di ottenere un’attenzione globale. La maggior parte dei prodotti verrà venduta offline, com’è sempre stato. Ma negli anni a venire, sempre più prodotti verranno lanciati sul mercato online, sfruttando la capacità di internet di distinguere i vari gruppi di consumatori e di influenzare il passaparola con un’efficacia straordinaria. Non tutte le industrie si prestano a una varietà infinita di prodotti, ma tutte le industrie hanno una varietà infinita di consumatori. Finalmente possiamo trattarli come gli individui che sono.