Corte UE: via libera ai marchi di fabbrica nell’advertising Google

La politica adottata da Google per l’utilizzo dei trademark nel proprio sistema di advertising non viola le attuali norme sui marchi di fabbrica. La conferma è giunta dalla Corte di Giustizia dell’Unione Europea che ha da poco terminato l’analisi del caso che vedeva contrapposte da tempo la società del motore di ricerca, Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) e numerosi altri brand. «La società Google non ha violato il diritto dei marchi nel consentire agli inserzionisti l’acquisto di parole chiave corrispondenti ai marchi di impresa dei loro concorrenti» recita la sentenza della Corte [pdf], attesa da tempo da Mountain View alla ricerca di nuove conferme per il proprio servizio di annunci pubblicitari online.

Oggetto del contendere tra Google e alcune importanti società, appartenenti anche al comparto della moda e del lusso, era la possibilità per gli inserzionisti di utilizzare i nomi dei brand come parole chiave per i propri annunci pubblicitari. Tale possibilità consente, per esempio, a un rivenditore autorizzato di far comparire un annuncio pubblicitario per un set di borse nella pagina dei risultati di Google legata alla parola chiave “Louis Vuitton”. Secondo i proprietari dei marchi, l’opzione avrebbe violato le norme vigenti sulla protezione dei trademark, causando un serio danno commerciale per le società interessate.

«La Corte osserva che, acquistando il servizio di posizionamento e scegliendo come parola chiave un segno corrispondente a un marchio altrui, al fine di offrire agli utenti di Internet un’alternativa rispetto ai prodotti o ai servizi del titolare del marchio stesso, l’inserzionista utilizza tale segno per i propri prodotti o servizi. Non è però così nel caso di chi offre il servizio di posizionamento che consente agli inserzionisti di selezionare, quali parole chiave, segni identici a marchi, memorizza tali segni e visualizza a partire da questi ultimi gli annunci dei propri clienti» scrivono i giudici della Corte europea. Il motore di ricerca non può essere dunque ritenuto responsabile per l’eventuale utilizzo illecito dei trademark da parte degli inserzionisti di terze parti, sui quali i proprietari dei marchi potranno dunque rivalersi nelle sedi giudiziarie nazionali.

La sentenza della Corte segna un importante progresso per Google, che da tempo difende il proprio servizio per l’advertising e la possibilità di utilizzare i marchi di fabbrica come parole chiave. Questa impostazione consente ai consumatori di accedere a un’offerta più ampia di beni e servizi attraverso la piattaforma pubblicitaria di Mountain View e, al tempo stesso, consente a Google di rendere più pertinenti gli annunci visualizzati nelle pagine dei risultati per ogni ricerca eseguita dagli utenti. Annunci pertinenti e potenzialmente convenienti si traducono in un maggior numero di visualizzazioni e potenziali click, dunque in maggiori introiti per il colosso delle ricerche in Rete.