Il Regno Unito vieterà le pubblicità con gli stereotipi di genere

L’Advertising Standards Authority (ASA), l’organizzazione di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria del Regno Unito, ha deciso di rendere più rigidi i suoi criteri per evitare che vengano prodotte pubblicità che presentano evidenti stereotipi di genere. Le nuove regole verranno scritte nei prossimi mesi sulla base di un rapporto dell’ASA intitolato “Rappresentazione, percezione e danno” sulla presenza di stereotipi di genere nelle pubblicità del Regno Unito. Nelle intenzioni dell’ASA serviranno per evitare nuove pubblicità come quella molto discussa di un marchio di latte in polvere in cui si immaginava che una bambina da grande diventasse una ballerina e un bambino un matematico, o quella della campagna di prodotti per dimagrire di Protein World, in cui si chiedeva alle persone se avessero un «corpo pronto per la spiaggia» insieme all’immagine di una modella molto magra in costume da bagno.

Protein World's 'beach body ready' advert has been voted the worst ad of 2015 https://t.co/wiyTXoAlJX @mailonline pic.twitter.com/xunqvO9y36

— Copestone: The Content Agency (@CopestoneTeam) December 14, 2015

Di questa pubblicità si era parlato anche in Italia quando il sindaco di Londra Sadiq Khan aveva vietato che sui mezzi di trasporto pubblici della città ci fossero cartelloni pubblicitari che possano sminuire le donne e promuovere aspettative non realistiche del corpo femminile. Moltissime persone si erano lamentate della pubblicità di Protein World, ma nonostante questo i cartelloni non erano stati ritirati perché di fatto non violavano le linee guida dell’Advertising Standards Authority, che ora verranno aggiornate.
Le nuove regole della Advertising Standards Authority serviranno anche per vietare anche le pubblicità che trasmettono stereotipi sessisti o che prendono in giro le persone che non si adeguano ai ruoli tradizionali. La motivazione per questa decisione è che queste pubblicità «hanno conseguenze sugli individui, sull’economia e sulla società» e che «anche se la pubblicità è solo uno dei tanti fattori che contribuisce alle discriminazioni basate sul genere, standard più rigidi possono svolgere un ruolo importante nel combattere le disuguaglianze».

Questa è la pubblicità del latte in polvere Aptamil, in cui nel futuro di una bambina c’è una carriera da ballerina, in quella di un bambino una carriera da matematico:

Le nuove regole contro gli stereotipi di genere nelle pubblicità non sono ancora state scritte con precisione, ma solo delineate dalle conclusioni dello studio: saranno introdotte dall’anno prossimo, dopo essere state scritte dall’organizzazione gemella dell’ASA, la CAP, che si occupa di preparare i codici di comportamento. Il rapporto fa comunque alcuni esempi delle pubblicità che saranno vietate con l’introduzione delle nuove regole. Una pubblicità con una donna che pulisce sarà permessa, per esempio, ma sarà vietata una in cui i membri di una famiglia fanno confusione in casa per poi lasciare solo una donna a mettere in ordine; una pubblicità che mostra che un’attività è inadatta a una ragazza perché tipicamente associata ai ragazzi o viceversa sarà vietata; e lo sarà anche una in cui un uomo è mostrato incapace di svolgere semplici compiti domestici o di cura dei figli.

Una pubblicità che probabilmente sarebbe stata vietata dalle nuove regole dell’ASA è questa, di GAP: presentava un bambino come «piccolo studioso» e una bambina come «social butterfly», una “persona di mondo”. GAP ritirò questa pubblicità dopo aver ricevuto molte accuse di sessismo.

Dear Gap: I’m More Than Just a Social Butterfly https://t.co/13z0xKe0Uz pic.twitter.com/l9eJZhl9hF

— 𝐊𝐚𝐭𝐞 𝐑𝐨𝐬𝐞 (@WordsofKateRose) August 30, 2016

L’Advertising Standards Authority aveva annunciato che si sarebbe occupata della questione degli stereotipi di genere nella pubblicità già nell’aprile del 2016 e da subito si era parlato molto della cosa. Il giornalista del Times di Londra Andrew Ellson, per esempio, aveva scritto che le nuove regole sarebbero state un attacco alla libertà di espressione, ma secondo Lindsey Clay, amministratrice delegata del gruppo di marketing britannico Thinkbox, il rapporto dell’ASA è un modo per «svegliare l’industria pubblicitaria» e le nuove regole saranno un’opportunità per avere pubblicità più creative. Un esempio positivo è quello della campagna per promuovere l’attività sportiva This Girl Can del 2015: mostra donne di tutte le età e con corpi molto diversi tra loro che si dedicano ad attività sportive con passione.

Un nuovo spot della stessa campagna è stato diffuso quest’anno: